有料 | 去美国卖文具：消费者洞察及新手入门 | 行业市场分析

这么多留学生吐槽美国文具难用，没人想过去美国卖文具吗？

B站上有很多美国留学生会做一个视频展示自己的书包里有什么，分享自己的文具，分享的重点大多是书包各个小口袋里装的小东西（口香糖、小零食、睫毛夹、消毒凝胶……五花八门的），用起来非常复杂的计算器、各种颜色的文件夹和高光记号笔。中间也会夹杂着“这个用的很多，那个不好用”的各种评价。

在网络上还会经常见到美国留学生振聋发聩的提问帖：“为什么美国的文具大多粗制滥造？”浏览量超过7万。

所以，有人在美国卖文具吗？美国文具市场又是怎么个情况？

焕发生机的美国文具市场

先说结论，当然有人在美国卖文具。曾有外国媒体报道称，随着美国“返校日”(Back to School)的临近，华人商家迎来文具销售旺季，一些低于1美元的学习用品货架几乎被抢购一空。其中华裔家长最舍得在教育上投资，总是给孩子购买质量上乘的学习用品，一些分类英文词汇词典最为畅销。

根据美通社的数据，2022年美国的文具产品市场估计为66亿美元，从2020年到2025年，消费文具零售市场规模预计将增长70.4亿美元，复合年增长率为2.57%；从2021年-2026年，学校文具用品市场规模预计将增加108亿美元，并将以2.11%的复合年增长率继续增长；文具和卡片市场预计将在2022-2027年间以4.82%的复合年增长率继续增长，预计将增加492.1亿美元。

作为一个相对成熟的庞大市场，事实上美国文具产品零售市场规模下降速度快于整体经济，也就是说，美国文具行业正处于市场衰退期。但是由于疫情，居家办公的人越来越多，疫情结束后，美国依然有很多职场人士选择居家办公或者混合办公，对办公文具的需求有了大幅提升，重新提振了美国文具行业发展。

2022年美国办公文具和用品市场估计为374亿美元，考虑到疫情后持续进行的市场复苏，纸制品的复合年增长率被调整为2.4%。

异常激烈复杂的竞争格局

文具行业的进入壁垒很低，这也意味着异常激烈的竞争，以前美国文具市场主要依赖线下零售渠道，竞争主要集中在大型商超和品牌商的线下零售店之间。美国文具市场呈现寡头垄断格局，尤其办公用品行业集中度非常高，根据IBIS World数据，2016年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%。

但是美国正版品牌文具价格很贵，所以个体消费者（尤其是学生）更喜欢去一些类似中国十元店的小商品店铺里面购买文具。除此之外，在中国有供应链的沃尔玛也是美国学生常去的购买目的地。

如今随着电子商务的发展，原来更喜欢在沃尔玛和十元店里购买文具的美国消费者越来越多地转向线上市场，其中就包括阿里巴巴旗下的全球速卖通、零售巨头亚马逊。相对的，美国品牌零售店到店购物人数持续下降，为应对这一局面，美国文具企业采取关停效益较低的零售商店、整合线上销售平台、缩减配送中心规模等措施重获竞争力。

美国零售文具细分市场

美国零售文具行业产品主要有信封和标签、个人文具、办公文具、便笺薄及其他用品，其分别占比32.2%、28.8%、26.1%、12.9%。

不过随着无纸化办公的进程和环保诉求的加强，虽然刚需属性支撑，需求依然稳定，但是美国纸和纸板的消费还是迎来了小幅下降，在纸制品中，非木浆的文化用纸消费量增加趋势显著，纸类产品仍然是文具行业中占比最大的品类。

相比之下，个人文具和办公文具的市场潜力更高。其中美术用品、墨粉和硒鼓、商务表格、书写用具都是极有潜力的品类。

美国办公用品市场行业集中度较高，办公用品主要包括核心办公用品、墨水及色粉、办公科技（电脑、办公软件等）、纸等，2016年美国各类办公用品占比结构中核心办公用品占比最高，达到25%左右。

美国文具用品行业发展趋势

正如我们前面说过的那样，由于线上教育和居家办公的影响，文具产业的发展空间被压缩，只聚焦于做传统的文具，行业无法再迎来新增量，面对行业发展的难题，理清美国文具行业的发展趋势，顺势而为是更好的做法。

美国文具用品行业发展呈现出产品个性化、渠道扁平化、商务电子化的趋势。

学生文具市场呈现出消费群体庞大、多品类和热点更迭速度快等特点，文具企业的产品更迭能力是学生文具市场的核心竞争力。学生群体具有价格不敏感和冲动消费的特点，因此该类产品毛利率相对较高。而随着Z世代成为消费主力，品牌化、时尚化、个性化成为学生文具市场的大趋势，在个性化方面，除了满足基本的实用性，更多的消费者关注文具本身的包装、文化。

办公文具市场经历了从线下零售、线上销售到B2B一站采购的三步跨越式发展，采购逐渐趋向数字化、平台化和定制化。一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段，2016年史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%。

随着2000年后以亚马逊为首的综合性电商崛起带动美国电子商务领域蓬勃发展，在线采买办公用品消费者比例大幅提升，并逐步替代史泰博等老牌办公用品供应商的传统渠道。

观察史泰博和欧迪的兴衰史，两者都受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但是B端业务依然坚挺，2018年欧迪办公的2B业务占比从2017年Q1的49%提升至60%，由此可见直销在办公文具市场中的重要地位。

目前，美国文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。随着消费者对品牌办公用品的重视，越来越多的办公用品厂家也开始意识到品牌在群众中的号召力。此外，办公用品也向创意、个性化靠拢，这也是年轻一代消费者一大特点。同时，政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围，以品牌为导向的中高档产品将成为消费的主流。

保姆级文具市场跨境电商入门指南上线！

文具行业作为典型的“小产品，大市场”，不知不觉之间市场规模就达到了上千亿。文具行业竞争激烈，大企业各显神通，小公司也各有各的看家本领，在市场发展程度最为成熟的美国更是如此。

按理说，美国文具市场已经趋于饱和，并不适合新卖家进入，然而时至今日依然有很多留学生吐槽美国的文具和中日韩系的文具相比又贵又不好用，说明美国文具的一些细分市场依然存在机会，虽说孕育巨头是不太可能了，但普通卖家混个温饱应该还是不成问题的。

当然，盲目入局并不可取，大数跨境也专门做了文具市场分析系列帮助大家了解行情。

点击《河南高考用笔事件背后：文具生意有多挣钱？》回顾往期内容。

作为这个系列的最后一篇文章，大数跨境将从至关重要的消费者洞察入手，帮助卖家了解如何进入美国文具市场。

美国文具消费者

从消费人群来看，文具行业的消费人群主要是学生、办公人士和文具爱好者。文具品类的消费客群主要为女性，复购频率高，女学生热衷于购买好看的文具用品，母亲也会为自己的孩子添置必备的文具。

美国34岁及以下的消费者作为伴随互联网成长起来的一代，并不倾向于写信来与人沟通，但仍占据文具市场相当大的市场份额，根据IBIS World的报告，美国34岁及以下的文具消费者占据文具市场收入的14.7%。

不过他们购买的文具产品主要是学校用品，包括划线笔记本、高光笔、铅笔、书包等。手工艺水平的提高让现在的学生文具越来越具备审美和趣味性，这让年轻人对文具重新产生了兴趣，出现了一大批文具爱好者。

35-54岁的美国消费者倾向于扮演好自己的社会化角色，包括家庭角色、朋友和同事等，这促进了许多正式和随意的书面交流，对文具产品的依赖程度相对较高，估计占2018年文具市场收入的27.3%。他们中有的会给孩子购买高价文具作为礼物，有的会采买办公文具，比如文件夹、签字笔等，也有人会购买文具作为单纯的收藏品和爱好，创意是吸引他们的首要因素。

55岁及以上的消费者倾向于使用有形的沟通方式，比如写信、给公司寄账单、给聚会发正式的邀请函。因此，55岁及以上的消费者构成了文具产品销售的最大细分市场，在2018年文具市场收入中大约占据29.5%。

除了零售市场，企业和政府企业也是文具产品零售市场的重要市场。他们购买工作场所所需的各种文具。其中小企业占据了相当大的一部分市场，因为他们通常没有购买能力直接从办公用品批发商那里购买商品，因此更偏好从大型购物中心和网上购买办公用品。大型企业因为能够直接从分销商那里批量采购来降低成本，在线上市场反而没什么亮眼表现，所占的市场份额较低。

除了学生和办公之外，常见的文具使用场景还包括礼品包装、追星、手账等，卖家可根据自身情况选择细分领域，提前备货上新。

如何在美国开始文具生意

成本：根据美国商业网站step by step business的估算，在美国开展文具业务的成本大约在$2250 - $15600之间，盈利潜力则在$40000 - $210000之间，优点和缺点都十分明确。

文具除了需求量大之外，还有发挥创造力和独特性的空间，卖家可以随时尝试一些有趣的新款。在线销售文具产品的另一个优势是体积更小且更易于运输。因此，在线销售文具是一个不错的经营理念。

进入文具行业同样是存在壁垒的，而卖家需要面对的最大挑战主要来自两方面:

• 这是一个正在衰退的竞争市场，不太适合那些有庞大野心的卖家，更适合那些单纯想挣钱，经营一份属于自己的小生意的人；

• 文具行业的竞争异常激烈，新文具品牌很有可能从大品牌的厮杀中脱颖而出。这是因为人们喜欢独特、古怪的文具。而相对的，卖家需要拥有创造出色定制设计的技能，在价格和创意上都要有过人之处。

选品：文具是一个广泛的术语，包括不同的办公和学习用品，卖家在选品时面临着大量的选择，一般来说，都会从以下类目中进行选择：

不过文具的选品最忌讳“一键复制”，毕竟不同的市场、不同的用户群体，会产生不同的消费偏好。了解目标市场和目标用户，才能制定出最好的选品方案。近年来文具市场的消费端有一些显著特征可以让众多卖家参考。

• 设计上偏向简洁、实用：简洁实用是永不过时的设计主题，在文具产品设计上也是如此。不过设计简洁并不意味着粗制滥造，同样需要符合美学特征，线条和色彩都十分重要。一些日韩系的简洁风文具在美国十分受欢迎。

• 办公文具逐渐高档化、智能化：在一切都进行“数字化”进程的当下，办公文具智能化似乎是大势所趋，但需要提醒大家的是，听起来可能很具有未来感，但这一趋势的实用性尚未得到验证，投入成本也偏高，一个更明智的选择是保持电子和传统文具产品的平衡。

• 创意文具玩具化：近些年的创意文具的设计都愈发向玩具的方向靠拢，这是因为除了满足基本的实用性，更多的消费者关注文具本身的包装、文化。而越来越像玩具的文具对小孩子们很有“杀伤力”，在开学季容易得到好销量。

• 可持续、环保产品成为大趋势：西方消费者对于环保可持续产品十分青睐，特别是千禧一代这种趋势非常明显。TikTok上就曾走红过“种植铅笔”和“写不完的铅笔”这样的文具，除了有趣之外，环保也是一大驱动因素。

找货：除了选品，供应链也是海外生意的制胜关键。作为“世界小商品之都”的义乌，就是文具出口的重要集散地。据数据统计，目前在义乌市场，文具工厂年规模达110亿，其中70亿为外贸和出口订单，40亿为国内贸易及品牌代工。

不只是义乌，在我国，以宁波为龙头，以宁海为基地，加上周边的温州、台州、丽水、义乌、桐庐等地，浙江省已形成了世界最大的文具产业圈。此外，包含汕头、潮州、揭阳等地在内的广东潮汕地区也是我国的文具生产基地。在这些地方，卖家一定能找到心仪的供应商。

定价：那么文具在美国是个什么价钱呢？正常来说，美国文具套装的价格从200美元到1000美元不等，甚至更高。亚马逊上的文具价格也不便宜，一盒可擦笔打折后卖15.99美元，一本笔记本卖22.95美元。

销售：作为一个有利可图的市场，文具行业的线上销售渠道也是很广的，主要可以分为3大类：电商平台、独立站、社交媒体，同样各有利弊。

电商平台自带流量，还有各种促销活动带动卖家店铺流量，相对应的，卖家需要给平台上交“保护费”，受平台规则限制，不利于品牌建设，而且竞争激烈，可能会面临同行的恶意竞争；

独立站是卖家自己建立的官网销售平台，相比电商平台，独立站的限制较少，自由度会大很多，可以进行私域流量运营，提高客户复购率，有利于品牌建设，但是如何吸引流量是个大问题；

现在有很多社交媒体平台都开通了电商渠道，比电商平台更有利于打造品牌，比独立站更能引流，视频也能更大程度上带动转化率。不过卖家也需要考虑消费者的接受程度，虽说以TikTok为代表的社交媒体出现了不少爆款神话，但欧美消费者眼中的社交媒体更多还是个娱乐平台，过分的广告轰炸可能会适得其反。

营销：在营销方面，卖家可选择的方式有很多，合适的社交媒体平台、SEO策略和营销手段结合起来，可以达到事半功倍的效果。对文具产品而言，Facebook、Instagram、YouTube和TikTok都是不错的社媒平台，而美国市场上常见的营销方式则有以下几种：

1. 面对面销售——在当地市场、贸易展览会上出售文具；

2. 发布视频——发布关于产品的视频，精彩的视频会像病毒一样传播开来；

3. 样品试用——提供一次性的文具让用户体验；

4. 电子邮件营销——定期向客户和潜在客户发送个性化电子邮件； 

5. 博客营销——开始写博客并定期发布，根据发布平台调性修改内容并在多个站点上共享；

6. 寻求推荐——提供激励措施，让老客户推荐新客户；

7. 社交媒体上的付费广告——选择能够到达目标市场的社交媒体并投放有针对性的广告。

8. 按点击付费营销——使用 Google AdWords 提高搜索效果，注意要首先研究产品关键字。

今日作者：梁耀丹

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