失去大主播助力，电商直播平台能否再创品牌神话？

在李佳琦停播事件之后，若将视角拉得更远——想在与主播乃至渠道的博弈中获得更多的主动权、夺回品牌的定价权，以及面对未来更加分散、碎片化的流量，越来越多的美妆品牌意识到：在直播带货的策略上，只有布局全渠道，扶持新人主播、发展品牌自播才是出路所在。

在全渠道的布局中，淘系占比仍然最高，而抖音增速相对较快。抖音电商数据显示，2021年1月-12月，国货美妆涨幅达696%。实际上，从去年抖音正式确立兴趣电商的定位、用流量扶持品牌自播开始，以珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫、夸迪为代表的国货品牌在抖音迅速获得了巨大增量。

前有完美日记踩准小红书渠道窗口期起飞，后有淘宝直播李佳琦一手捧红花西子，在大主播纷纷“倒台”、品牌自播走上正轨的背景下，被字节跳动寄予厚望且增速较快的抖音电商能否造出下一个“完美日记”？

李佳琦的停播并不令人意外。

从最初的“口红一哥”，到近期重点带货的家居、母婴、数码、洗护等品类，在李佳琦转向全品类的过程中，带货体量伴随风险的提升。天风证券统计，李佳琦618直播带货品类SKU数量由2020年的573款增长至2021年的1187款。

从最初的李佳琦不粘锅翻车事件，到薇娅因三只松鼠、“田园主义”等产品质量问题屡次被点名，再到罗永浩、辛巴等头部直播三番五次公开道歉，笼罩大主播的信任光环也在逐渐褪去。

不仅如此，连李佳琦也拿不到“全网最低价”了。

从折扣形式来看，李佳琦直播间更多是通过小样及赠品实现优惠，而中免日上则是直接给出双支装或大容量，更能满足刚需。例如，雅诗兰黛小棕瓶精华，在李佳琦直播间的到手价为1150元/75ml，并加赠两个30ml的小棕瓶，而在中免日上渠道为1142元/100ml*2。

免税渠道并非李佳琦等头部主播面对的唯一挑战，越来越多的品牌正在与李佳琦们解绑，用品牌自播走到台前。淘宝数据显示，2021年双十一期间，有超10万个品牌走进了电商直播间，其中43个自播间成交额超1亿元，510个自播间成交额超千万元。

与李佳琦解绑最为明显的，要属夸迪。

去年618期间，夸迪在预售首日的销售额占比达6成以上，而今年李佳琦直播间预售占比则只有4成左右。

国货品牌对全渠道的布局中，抖音平台贡献的销售增速不可小觑。

前瞻产业研究院数据显示，2019-2021年化妆品在电商渠道的销售占比分别为31%、37.6%、38.7%。美妆行业在线上增长趋于放缓的同时，抖音电商新锐美妆白皮书显示，2021年3月-2021年12月，抖音美妆GMV增速为448%，其中抖音新锐美妆GMV增速达834%。

但这场抖音电商抢滩战，如今又有了海外大牌的加入。

以抖音电商发布的护肤品类销售额排名榜为例，在去年下半年，以珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜为代表的国货品牌长期把守着前三的位置，但从今年开始，欧莱雅为代表的海外品牌也在加速布局抖音渠道，多次进入榜单前10。

从目前抖音电商的销售占比来看，美妆作为与家居旗鼓相当、仅次于服饰的品类，当然拥有极大的增长潜力。

而美妆行业目前也迎来了规范发展、劣币出清的行业时期，一时的虚假营销能够带来迅速增长，但难逃审查以及用户口碑变质带来的话题发酵。

但无论如何，新的渠道风口已至。

截至目前，抖音发力做电商有三个重要的节点：2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，发布“抖音电商”品牌；2021年4月，抖音明确“兴趣电商”平台定位，发布FACT四大经营赛道；2021年5月底，抖音上线抖音商城，在“货找人”之后补全“人找货”的能力板块，一站式解决用户的决策链路。

相较于传统电商，以抖音为代表的兴趣电商，用短视频内容前置性地捕捉用户偏好，在进行算法推荐、精准导流之前就形成了更为精准的用户标签，能够通过明星代言、达人种草、素人推荐等立体式、多触点的营销手法激活那些尚待挖掘的需求。

这也指向了未来的“人货场”变革之路：当消费者的生活必需品得到较好满足后，以迎合情绪、兴趣、偏好为主的非必需品决策链路更短，在兴趣电商的货架上会有更好的呈现效果。Quest Mobile显示，2021年在用户使用时长方面，短视频已超过即时通讯，占比达25.7%。

当然，摆在抖音电商以及众多国货美妆品牌面前的，并非一条平坦的道路。当初，完美日记正是踩准小红书的窗口期快速崛起，而目前逸仙电商股价不到1块，濒临退市。

其关键原因便在于，国内美妆品牌“卷”于营销，销售费用管控最好的也要居于40%以上。逸仙电商财报显示，其毛利率水平保持在65%左右，营销费用却一直在60%以上。营销费用颇高，导致研发投入有心无力，在渠道红利跑出来之后却困于产品升级并未跟上——这大概是渠道型国货品牌的现状所在。

2021年化妆品行业费用率为42.43%，截至22Q1，化妆品行业的费用率同比仍在提升。从这个意义来看，在单纯做量上，眼下的抖音电商当然能迅速跑出一个又一个“完美日记”，但在监管趋严、负反馈的话题发酵相应递增、全渠道布局加速、营销费用居高不下的背景下，留给品牌升级产品的时间也是紧迫。

编辑丨xinxin

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