7月17日，桂桂茶官方微信公众号公布了第四季冻柠日活动的相关数据：本次活动累计发券570，791张，到店兑换332，916人，累计消耗柠檬166，458个。保守估算，整场活动投入近千万。
桂桂茶早期的港式饮品定位从何而来？在品牌高光时刻，为何主动求变？成功转型将近一年，发展现状如何？面对新一轮市场周期，桂桂茶又将如何应对？带着这一系列的疑问，我们专程采访了桂桂茶创始人郑志禹。01从港式饮品入行，2013年做到单店月净利润30万2011年，刚刚大学毕业的郑志禹来到上海，就职于一家外企，主要工作就是向上海的港式餐厅推广港式奶茶。在大量的走访中，他不仅喝到了人生中的第一杯港式奶茶，也从中发现了商机。
郑志禹在FBNB新食饮大会做主题分享当时港式文化在内地盛行，年轻人非常热衷于港式饮品。但郑志禹发现，港式饮品多集中在港式餐厅中，而当时上海所有的港式餐厅也不过170多家。“如果把港式饮品店开到商场或者街边，应该是一个不错的项目”。23岁的郑志禹说干就干，利用兼职时间，在上海浙江中路开出了第一家桂源铺。三个月后，桂源铺就得到了上海各大电视媒体的关注，频繁被报道，成为当时的网红品牌。2013年，桂源铺一个月的纯利就能做到30万元。也就在这一年，郑志禹从公司辞职，专注于桂源铺的运营管理。
2018年，桂源铺的门店已经做到了300多家。尽管依旧保持着良好的盈利能力，但郑志禹却看到了公司发展的瓶颈。在当时的市场判断中，他认为，国内现制饮品的市场，未来会是港式奶茶、台式奶茶、新式茶饮三足鼎立的发展路径。但实际上，却走上了品类进化的路线，产品之间的界限越来越模糊，随之而来的，是港式饮品的市占率不断走低。“当时我们已经做到了行业的数一数二了，想要继续发展，就必须要主动转型”。02历时四年，耗资过亿，成功转型，拿下新一轮周期的门票只是这场转型的投入和难度，远远超出了郑志禹的预期。在确定转型之后，郑志禹做出了关闭加盟的决定，并回购了70%左右的加盟店。这不仅付出了大量的资金成本，同时也将风险都抗在了自己身上。但郑志禹认为，唯有这样，才能保证转型过程的可控，保证转型的效率。
在转型期间，郑志禹选择通过频繁更新菜单的方式，来逐渐改变消费者的品牌认知，经过先后几十次的上新，验证了一两百只新品，筛选出符合市场的产品，才实现了成功转型。由于转型期间遭遇三年突发的极端情况，原定2年的转型计划被迫延长到了4年，在此期间桂桂茶的现金流曾一度告急。郑志禹甚至抵押了自己的房产和其他一切可以换钱的资产。直到2022年8月，在第三季冻柠日当天，随着桂源铺也正式更名桂桂茶，才为这场困难重重的转型历程划上了圆满的句号。从后来的数据和调研来看，无论是从单店盈利模型和品牌认知上，桂桂茶的转型都取得了成功。单店模型上，综合毛利70%，上海地区的大部分门店日营业额，周末日营收基本都在1万+元，工作日5000+元。品牌认知上，新的品牌名启动顺畅，消费者对清爽型茶饮的感知清晰，同时也为桂桂茶走出上海，走出江浙沪，奠定了良好的基础。对于转型期间的“梭哈”，郑志禹看得很开，这是源于对自己判断的笃定，历时四年，耗资过亿，这是转型的投入而不是“代价”。但也并非没有代价， “我们错过了整个行业的大爆发，这是我们18年开始转型，22年才结束，这4年是这个行业高速发展的4年，这4年即使很粗放，也可以获得很多门店的体量的增加，但是我们完全错过了”。只是从另一个维度来看，当今市场，港式餐饮品牌的逐渐没落，却验证了这场转型的必要性。03找准生态位，做好差异化保证品牌的可持续性发展现制饮品十年一个周期，桂桂茶经历了前两个周期。而这一轮的转型，让桂桂茶提前锁定了下一轮周期的门票。但转型成功并非意味着桂桂茶就此打通了任督二脉。
在郑志禹看来，当前新茶饮市场的内卷，根源在于创新不足。在上一个十年，新茶饮经历了上下两个半场。上半场叫消费升级，下半场叫渠道下沉。上半场大家做了很多产品的创新，这些创新提升了行业的标准，重新定义了产品、空间，甚至营销，打破了行业边界，提高了天花板，从而带来整个行业的扩容。而这10年又因为城镇化经济的发展，让下沉市场多了很多商圈，增加了整个茶饮市场的网点数量。另外随着外卖平台的成熟，提高了消费者的消费频率。这些都为新茶饮带来了巨大的增量。过去新茶饮的爆发式增长，正是来至于这些增量。但现阶段，包括消费圈层、消费场景和基础技术等创新的三大动因，都尚未迎来明显的迭代， 造成了当下创新阶段性枯竭，只能通过提升效率来拉开规模的差距。而在拼销率的阶段，就一定会内卷，会同质化，并最终走向集中化。新茶饮正在经历从餐饮到快消的转变。当前，中腰部品牌的压力会很大。郑志禹认为，当下桂桂茶最重要的事情，是找到自己的生态位，做出自己的差异化，保证品牌的可持续性发展。“这是一个周期性和持续迭代的市场，在下一次市场有新的机会出现的时候，希望我们抓住新的机会，快速去提升我们的规模。桂桂茶是一个穿越周期的品牌，有着对周期的体感，我们感觉到它很快就会来了。”04走出上海，开放加盟，孵化新品牌轻装上阵，等待下一轮周期的新机会
成功完成转型、轻装上阵的桂桂茶，正在用一连串的动作来锁定自己的生态位。1、做清爽型茶饮的倡领者在产品的差异化上，桂桂茶聚焦于清爽型茶饮。郑志禹认为，新茶饮本质上是为消费者提供一杯好喝的水，而清爽解渴，是高频、刚需、最有价值的属性。在过去十几年的发展历程中，桂桂茶沉淀出来的招牌产品冻柠茶，恰好符合这方面的定位，这是桂桂茶自带的基因。
桂桂茶“冻柠日”活动发起的初心，也正是因为如此：把最核心的、最受消费者认可的产品——冻柠茶提炼出来，以一个回馈、请客的概念，去和用户做沟通，同时也能够通过核心产品的输出，改变大家过去港式饮品的传统印象，让市场了解、接受桂桂茶“清爽型茶饮”的定位。“第一年做得很成功之后，我们就说要把它长期坚持下去，就有第二届第三届，第三届其实是最痛苦的，这是去年。因为第一个我们去年刚刚承受了封城的痛苦，对我们来讲几乎差点就倒了。因为我们都是直营店，有几千号员工，有几百家门店是财务的压力非常大的，这个活动又耗资特别巨大，但是我们还是坚持去做这样的一个活动，因为已经每年夏天都有很多人期待了，不能让消费者失望。”2、去最大的区域市场打硬战桂桂茶将下一步的市场布局中心放在了华南。作为国内新茶饮最大的消费市场。桂桂茶选择去华南“硬杠”，原因也很简单：市场够大。
在此之前，桂桂茶已经通过单店的形式，完成了了在华南市场的测试：“通过两家门店的独立运营，我们也开了两家店过去表现也不错，它并不是那种很爆的，但是都符合我们的预期，有消费者认可，有消费者复购，这就是我们创造的价值。”“至于竞争，我觉得不是我们考虑的，因为大家在本质上可替代性都很强，他们来华东可能也很容易替代我们，我们去华南也很容易替代他，本质上大家在消费者心智里面的可替代性都是很强的，这是行业属性”。3、用单店加盟做最高效的加盟模式今年，桂桂茶宣布再次开放加盟。在过去的历程中，桂桂茶几乎做过单店加盟、区域代理、托管式加盟等所有的加盟模式。在“桂源铺”时期，采用的是托管式加盟，这种模式建立起了桂源铺的品类领先优势，但也有着速度慢的缺点，并且在区域上有着很大的限制性。
而就目前来看，桂桂茶验证下来，单店加盟是最高效的形式。一方面是随着数字化和物流水平的提升，让总部和加盟店能够实现高效的沟通。另外，随着越来越多的受过良好教育的、有着丰富经验的人，都有了创业的需求，单店加盟能够最大化地激发这些人的能动性。以桂桂茶为例，一个雇人管理和自己管理的店，一年可能会有十几万的利润差距，回本周期也有着成倍的差距。“桂桂茶做加盟的逻辑就在这里，未来很多年我们都是用这个模式，我们要去把加盟越做越好，把单店模型越做越好，把消费者的体验越做越好，最终是希望到达规模”。4、孵化酸奶新品牌酸奶罐罐除了深耕清爽型茶饮这一领域之外，桂桂茶还在开辟第二增长曲线。今年，桂桂茶孵化了全新的酸奶品牌酸奶罐罐，目前在上海美罗城、环球港、日月光等商圈的门店都已经陆续开业。
酸奶是郑志禹看好的品类，健康是一个长期的趋势。尤其是过去三年，让年轻人从过去那种熬夜看手机，然后泡上一杯枸杞的佛系养生，变成开始早睡早起，加强锻炼，对饮食更加注意平衡搭配的真正的养生。而且，郑志禹还认为：“酸奶作为一个新兴品类，仍是一个供需不平衡的、有机会跑出来的赛道。”酸奶罐罐在产品设计上，抓住了现制、0卡糖等健康关键词，在原料中加入了芝士，并且以灌装的形式，打造出明确额差异化标签。而10-20元的价格区间，对消费者而言，也不存在复购的压力。关于酸奶罐罐的规划，郑志禹表示，“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”结语从2011年创立至今，桂桂茶已经穿越数个周期。在品牌的全盛时期，依旧保持着清晰的市场认知，主动转型求变。可以说，桂桂茶的历程，不仅记录着现制茶饮的过去，也印证着行业发展的将来。站在新一轮周期的门口，现制茶饮的下半场才刚刚开始，在下一个机会到来之时，更加考验的，不是过去所取得的成就，而是谁的预判更准确，谁的准备更加充足。从港式茶饮切入，历时十余年迭代转型，桂桂茶依旧是上海2023年最受欢迎十大消费品牌之一，究其根本，正是郑志禹一直在坚持的“长期主义”，坚持做对的事情。在现制茶饮新一轮迭变的前夜，面对市场需求的转换，面对内卷的同质化困境，无论愿意与否，大多数品牌都将面临如何转型的抉择，而桂桂茶成功的案例，或许能够为我们所有人，带来一些有益的思考。SFE第五届成都国际连锁加盟展览会
2023.08.16-08.18
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