专访创始人郑志禹｜57万消费者抢购！桂桂茶如何找准定位，打造品牌差异化？

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7月17日，桂桂茶官方微信公众号公布了第四季冻柠日活动的相关数据：本次活动累计发券570，791张，到店兑换332，916人，累计消耗柠檬166，458个。保守估算，整场活动投入近千万。

桂桂茶早期的港式饮品定位从何而来？在品牌高光时刻，为何主动求变？成功转型将近一年，发展现状如何？面对新一轮市场周期，桂桂茶又将如何应对？带着这一系列的疑问，我们专程采访了桂桂茶创始人郑志禹。

01

从港式饮品入行，

2013年做到单店月净利润30万

2011年，刚刚大学毕业的郑志禹来到上海，就职于一家外企，主要工作就是向上海的港式餐厅推广港式奶茶。在大量的走访中，他不仅喝到了人生中的第一杯港式奶茶，也从中发现了商机。

郑志禹在FBNB新食饮大会做主题分享

当时港式文化在内地盛行，年轻人非常热衷于港式饮品。但郑志禹发现，港式饮品多集中在港式餐厅中，而当时上海所有的港式餐厅也不过170多家。“如果把港式饮品店开到商场或者街边，应该是一个不错的项目”。

23岁的郑志禹说干就干，利用兼职时间，在上海浙江中路开出了第一家桂源铺。三个月后，桂源铺就得到了上海各大电视媒体的关注，频繁被报道，成为当时的网红品牌。2013年，桂源铺一个月的纯利就能做到30万元。也就在这一年，郑志禹从公司辞职，专注于桂源铺的运营管理。

2018年，桂源铺的门店已经做到了300多家。尽管依旧保持着良好的盈利能力，但郑志禹却看到了公司发展的瓶颈。在当时的市场判断中，他认为，国内现制饮品的市场，未来会是港式奶茶、台式奶茶、新式茶饮三足鼎立的发展路径。但实际上，却走上了品类进化的路线，产品之间的界限越来越模糊，随之而来的，是港式饮品的市占率不断走低。

“当时我们已经做到了行业的数一数二了，想要继续发展，就必须要主动转型”。

02

历时四年，耗资过亿，

成功转型，拿下新一轮周期的门票

只是这场转型的投入和难度，远远超出了郑志禹的预期。

在确定转型之后，郑志禹做出了关闭加盟的决定，并回购了70%左右的加盟店。这不仅付出了大量的资金成本，同时也将风险都抗在了自己身上。但郑志禹认为，唯有这样，才能保证转型过程的可控，保证转型的效率。

在转型期间，郑志禹选择通过频繁更新菜单的方式，来逐渐改变消费者的品牌认知，经过先后几十次的上新，验证了一两百只新品，筛选出符合市场的产品，才实现了成功转型。

由于转型期间遭遇三年突发的极端情况，原定2年的转型计划被迫延长到了4年，在此期间桂桂茶的现金流曾一度告急。郑志禹甚至抵押了自己的房产和其他一切可以换钱的资产。直到2022年8月，在第三季冻柠日当天，随着桂源铺也正式更名桂桂茶，才为这场困难重重的转型历程划上了圆满的句号。

从后来的数据和调研来看，无论是从单店盈利模型和品牌认知上，桂桂茶的转型都取得了成功。

单店模型上，综合毛利70%，上海地区的大部分门店日营业额，周末日营收基本都在1万+元，工作日5000+元。

品牌认知上，新的品牌名启动顺畅，消费者对清爽型茶饮的感知清晰，同时也为桂桂茶走出上海，走出江浙沪，奠定了良好的基础。

对于转型期间的“梭哈”，郑志禹看得很开，这是源于对自己判断的笃定，历时四年，耗资过亿，这是转型的投入而不是“代价”。

但也并非没有代价， “我们错过了整个行业的大爆发，这是我们18年开始转型，22年才结束，这4年是这个行业高速发展的4年，这4年即使很粗放，也可以获得很多门店的体量的增加，但是我们完全错过了”。

只是从另一个维度来看，当今市场，港式餐饮品牌的逐渐没落，却验证了这场转型的必要性。

03

找准生态位，做好差异化

保证品牌的可持续性发展

现制饮品十年一个周期，桂桂茶经历了前两个周期。而这一轮的转型，让桂桂茶提前锁定了下一轮周期的门票。但转型成功并非意味着桂桂茶就此打通了任督二脉。

在郑志禹看来，当前新茶饮市场的内卷，根源在于创新不足。

在上一个十年，新茶饮经历了上下两个半场。上半场叫消费升级，下半场叫渠道下沉。

上半场大家做了很多产品的创新，这些创新提升了行业的标准，重新定义了产品、空间，甚至营销，打破了行业边界，提高了天花板，从而带来整个行业的扩容。

而这10年又因为城镇化经济的发展，让下沉市场多了很多商圈，增加了整个茶饮市场的网点数量。

另外随着外卖平台的成熟，提高了消费者的消费频率。这些都为新茶饮带来了巨大的增量。过去新茶饮的爆发式增长，正是来至于这些增量。

但现阶段，包括消费圈层、消费场景和基础技术等创新的三大动因，都尚未迎来明显的迭代， 造成了当下创新阶段性枯竭，只能通过提升效率来拉开规模的差距。而在拼销率的阶段，就一定会内卷，会同质化，并最终走向集中化。

新茶饮正在经历从餐饮到快消的转变。当前，中腰部品牌的压力会很大。郑志禹认为，当下桂桂茶最重要的事情，是找到自己的生态位，做出自己的差异化，保证品牌的可持续性发展。

“这是一个周期性和持续迭代的市场，在下一次市场有新的机会出现的时候，希望我们抓住新的机会，快速去提升我们的规模。桂桂茶是一个穿越周期的品牌，有着对周期的体感，我们感觉到它很快就会来了。”

04

走出上海，开放加盟，孵化新品牌

轻装上阵，等待下一轮周期的新机会

成功完成转型、轻装上阵的桂桂茶，正在用一连串的动作来锁定自己的生态位。

1、做清爽型茶饮的倡领者

在产品的差异化上，桂桂茶聚焦于清爽型茶饮。郑志禹认为，新茶饮本质上是为消费者提供一杯好喝的水，而清爽解渴，是高频、刚需、最有价值的属性。

在过去十几年的发展历程中，桂桂茶沉淀出来的招牌产品冻柠茶，恰好符合这方面的定位，这是桂桂茶自带的基因。

桂桂茶“冻柠日”活动发起的初心，也正是因为如此：把最核心的、最受消费者认可的产品——冻柠茶提炼出来，以一个回馈、请客的概念，去和用户做沟通，同时也能够通过核心产品的输出，改变大家过去港式饮品的传统印象，让市场了解、接受桂桂茶“清爽型茶饮”的定位。

“第一年做得很成功之后，我们就说要把它长期坚持下去，就有第二届第三届，第三届其实是最痛苦的，这是去年。因为第一个我们去年刚刚承受了封城的痛苦，对我们来讲几乎差点就倒了。因为我们都是直营店，有几千号员工，有几百家门店是财务的压力非常大的，这个活动又耗资特别巨大，但是我们还是坚持去做这样的一个活动，因为已经每年夏天都有很多人期待了，不能让消费者失望。”

2、去最大的区域市场打硬战

桂桂茶将下一步的市场布局中心放在了华南。作为国内新茶饮最大的消费市场。桂桂茶选择去华南“硬杠”，原因也很简单：市场够大。

在此之前，桂桂茶已经通过单店的形式，完成了在华南市场的测试：“通过两家门店的独立运营，我们也开了两家店过去表现也不错，它并不是那种很爆的，但是都符合我们的预期，有消费者认可，有消费者复购，这就是我们创造的价值。”

“至于竞争，我觉得不是我们考虑的，因为大家在本质上可替代性都很强，他们来华东可能也很容易替代我们，我们去华南也很容易替代他，本质上大家在消费者心智里面的可替代性都是很强的，这是行业属性”。

3、用单店加盟做最高效的加盟模式

今年，桂桂茶宣布再次开放加盟。

在过去的历程中，桂桂茶几乎做过单店加盟、区域代理、托管式加盟等所有的加盟模式。

在“桂源铺”时期，采用的是托管式加盟，这种模式建立起了桂源铺的品类领先优势，但也有着速度慢的缺点，并且在区域上有着很大的限制性。

而就目前来看，桂桂茶验证下来，单店加盟是最高效的形式。一方面是随着数字化和物流水平的提升，让总部和加盟店能够实现高效的沟通。另外，随着越来越多的受过良好教育的、有着丰富经验的人，都有了创业的需求，单店加盟能够最大化地激发这些人的能动性。

以桂桂茶为例，一个雇人管理和自己管理的店，一年可能会有十几万的利润差距，回本周期也有着成倍的差距。

“桂桂茶做加盟的逻辑就在这里，未来很多年我们都是用这个模式，我们要去把加盟越做越好，把单店模型越做越好，把消费者的体验越做越好，最终是希望到达规模”。

4、孵化酸奶新品牌酸奶罐罐

除了深耕清爽型茶饮这一领域之外，桂桂茶还在开辟第二增长曲线。

今年，桂桂茶孵化了全新的酸奶品牌酸奶罐罐，目前在上海美罗城、环球港、日月光等商圈的门店都已经陆续开业。

酸奶是郑志禹看好的品类，健康是一个长期的趋势。尤其是过去三年，让年轻人从过去那种熬夜看手机，然后泡上一杯枸杞的佛系养生，变成开始早睡早起，加强锻炼，对饮食更加注意平衡搭配的真正的养生。而且，郑志禹还认为：“酸奶作为一个新兴品类，仍是一个供需不平衡的、有机会跑出来的赛道。”

酸奶罐罐在产品设计上，抓住了现制、0卡糖等健康关键词，在原料中加入了芝士，并且以灌装的形式，打造出明确额差异化标签。而10-20元的价格区间，对消费者而言，也不存在复购的压力。

关于酸奶罐罐的规划，郑志禹表示，“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”

结语

从2011年创立至今，桂桂茶已经穿越数个周期。在品牌的全盛时期，依旧保持着清晰的市场认知，主动转型求变。可以说，桂桂茶的历程，不仅记录着现制茶饮的过去，也印证着行业发展的将来。

站在新一轮周期的门口，现制茶饮的下半场才刚刚开始，在下一个机会到来之时，更加考验的，不是过去所取得的成就，而是谁的预判更准确，谁的准备更加充足。

从港式茶饮切入，历时十余年迭代转型，桂桂茶依旧是上海2023年最受欢迎十大消费品牌之一，究其根本，正是郑志禹一直在坚持的“长期主义”，坚持做对的事情。

在现制茶饮新一轮迭变的前夜，面对市场需求的转换，面对内卷的同质化困境，无论愿意与否，大多数品牌都将面临如何转型的抉择，而桂桂茶成功的案例，或许能够为我们所有人，带来一些有益的思考。

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