巨头加速布局百亿气味市场

从成立美妆部门，到业务线上的“首次出击”，开云集团仅用了五个月。

近日，开云集团以35亿欧元（约合280亿人民币）的高价交易额收购了高端沙龙香水品牌Creed的100%股份。在进军美妆领域的这一过程中，“香水”成为巨头瞄准并强势推出的首个品类。

对此，开云集团表示收购Creed是开云集团美妆部门迈出的重要一步。Creed与集团其他知名奢侈品牌组合完美契合，可立即为美妆部门提供所需的规模、营收以及平台，尤其是利用Creed的全球分销系统，能够支持美妆部门下其他香水品牌特许经营店的未来发展网络。

“香水”正在成为巨头企业寻找新增量的战略性品类，Creed品牌便是最好的例子。

Creed是由James Henry Creed于1760年创立的奢华高端香水品牌，至今260多年的历史中覆盖了品牌多维度的发展变迁。至今始终坚持高端沙龙香氛的精致调性，目前约有1400个门店遍布全球进行产品分销，并在过去几年里实现了高速增长。

据Creed官方数据，截至2023年3月31日，Creed全年收入超过2.5亿欧元（约合人民币19.83亿元）。

良好的营收能力让开云集团意识到，通过扩展Creed在地域、渠道和品类上的潜力，能够来补齐旗下美妆业务的发展空缺。另外，品牌官方还表示会积极推进在中国地区旅游、零售领域的发展，以此扩大女性香水产品矩阵和身体、家庭护理品类的增长。

在香水赛道上发力的不仅有开云，实际上随着“嗅觉经济”的崛起，国际巨头早就动作频出。

去年6月，西班牙香水美妆巨头Puig宣布收购香水品牌Byredo的多数股权；随后在9月，欧莱雅中国旗下基金发起了国内首起投资，对象就是刚成立一年的中国高端香水香氛品牌DOCUMENTS闻献；11月，雅诗兰黛以28亿美元收购Tom Ford，很大程度上也是看中品牌旗下的香水业务。

除了收购、投资成熟品牌，也有巨头加快布局自身体系内部的香水品类，如今年5月Coty科蒂集团启动了全新香水项目Infiniment Coty Paris，其产品涵14种多元化香氛，计划于2024年在全球推出，而且这也是首款从配方到产品包装都申请专利的产品。

一边是巨头积极“收编或建设”小众高奢香水品类，另一边还有独立品牌拿钱增资扩展业务线，如今年5月获得凯辉基金新一轮融资的法国沙龙香水品牌Juliette Has A Gun，还有日前获得安宏资本投资的，法国调香师Julien Sprecher创立的小众香水品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés。

在这个上百亿的高奢香水市场中，各大企业靠着该品类都拉动了整体营收的上涨。据国际香水公司Inter Parfums2023年第一季度财报显示，集团销售额同比上涨24%至3.12亿美元。旗下授权香水品牌Jimmy Choo、万宝龙、Coach分别上涨63%、28%和24%。

香水和彩妆一样，被认为是利润较高的一个品类。一瓶百元香水，其成本占比不到40%。据法国商业电视台报道，香水的出厂成本为售价的15%，营销费用占比约25%，由此还剩余60%的利润空间。

各大集团对香水板块的业务拓展如火如荼，其中也离不开中国新兴市场的助推。

根据联合市场研究公司发布的《2019-2026年全球机遇分析与行业预测》，2018年奢华香水市场规模为117亿美元，预计2026年将达到168亿美元，2019年至2026年复合年增长率为5.3%。其中，亚太地区早在2017年就占据奢侈香水市场近30.3%的份额。

据Euromonitor International的最新数据显示，中国香水市场的复合年增长率为16%，预计到2025年将达到31亿美元。中国市场也逐渐成为香水品牌下一阶段增量的必争之地。

近几年高歌猛进投身于中国市场的国际小众香水品牌不在少数，如2019年Byredo、Maison Magiela、MillerHarris等先后在国内开设品牌专柜和店铺，2020年有Frederic Malle 馥马尔香水，2021年有penhaligons潘海利根和L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香，以及今年5约刚在上海落户内地首店的LE LABO。

除了国际香水品牌将战略重心放在中国市场，国内本土香水行业也从价位低、无品牌、“国外大牌平替”的混沌状态，逐渐发展出具有一定品牌认知的中高端香水香氛品牌。

从2009年气味图书馆创立，随后几年一路跑出了野兽派、冰希黎、Scentooze三兔、RE调香室等国货香水品牌，再到近两年备受关注的观夏、闻献等“小众香氛品类”，国产品牌已经从单纯的气味表达升级到生活方式的转变。

同时，资本方也在关注国产香水品牌。2021年9月，国产香水香氛品牌气味图书馆完成B轮融资，由西班牙香水美妆集团Puig独家投资；2022年3月，国产高端沙龙香水品牌melt season完成超千万元人民币天使轮融资 ；2022年8月，上海家化对本土香氛香薰品牌节气盒子完成战略投资。

在这一变化中，国产香水品牌“高端化”趋势明显，以产品定价来看，如melt sesaon的产品分为经典、高定两个系列，其经典系列定价为 100ml/980元，高定系列定价为100ml/1280元，这个价位已经堪比国际品牌。

有相关数据显示，欧洲、美国的香水品类达到42%和50%的市场渗透率，而中国香水的市场渗透率仅为5%。但也正因为如此，本土市场则更加受到关注和投资，加之近几年国内消费者对于香水认知程度快速提升，处在爆发增长阶段的国产香水品牌潜力无限。

面对逐渐壮大的香水产业以及不断变化的消费者需求，不论是国际品牌还是国产新锐，在抢滩中国香水市场的过程里，都需要快速适应变化，积极拓展更多可能性。