回归零售本质，聚焦商品力，成为当前行业企业的共识。在这个过程中，打造优质、高价值的自有品牌商品，是不少企业发力的重点。CCFA通过走访调研行业优秀代表企业，深入了解各企业在自有品牌开发，特别是如何打造爆款或者代表商品的案例，为行业提供参考借鉴。
李睿奇|文疫情三年来，零售行业受到不小冲击，经济大环境，居民消费信心，消费者消费习惯发生剧烈变化。毫无疑问，回归零售本质，打造商品力是当前零售企业必须要做的事情。打造商品力是否意味着就要发展自有品牌？自有品牌究竟该怎么做？对于定位不同，发展阶段不同的企业而言，其战略和打法自然有所不同。作为定位于中高端、数字化、体验式的生活超市，sp@ce天虹超市的目标是满足中高收入家庭生活所需，通过提供品质、健康、高性价比的商品以及现场特色服务与体验，为消费者提供品质健康生活解决方案。截至2022年底，sp@ce天虹超市有119 家门店，年销售额达92亿元。
尽管遭遇疫情影响，但天虹的自有品牌商品依然取得了不错的成绩。2022年，天虹的自有品牌销售额达8.5亿，同比增长11%，销售额占比近10%，SKU数近1500个，涵盖粮油副食、食品饮料、日用百货、生鲜蔬菜等多个品类。在民生品类，天虹打造出了品类销售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大单品，比如大米、食用油、纸巾、鸡蛋等。为持续满足中高端顾客的需求，天虹还开发了如西洋参片、燕窝粥等滋补养生类产品，以及酱香型白酒等产品，在自有品牌供应链上实现了新品类突破。“自有品牌的开发一定要围绕消费者的需求，基于品类规划，经营也要回到品类，这样才能科学、可持续地发展下去。”在CCFA对行业企业自有品牌的调研中，天虹股份副总经理、超市事业部总经理王涛向我们反复强调了自有品牌开发基于品类规划、品类管理的重要性，而这也是这几年天虹的自有品牌能够稳步发展，并且还在持续增长的关键秘籍。01基于品类管理开发自有品牌这几年，不少零售企业都加大了对自有品牌开发的重视。但企业在开发过程中，往往会陷入一些误区：比如，简单选择卖场中厂牌的高销量产品，或是同行做得不错的自有品牌产品进行开发就可以了，再或者是求多求全，提出不切实际的目标。对于自有品牌的开发，王涛认为要理性看待，企业的定位和发展阶段不同，直接照搬别人商品，产品不适销，有可能会付出高昂的成本。事实上，天虹自有品牌在过去16年的发展中，也摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层（即没有这个品牌，或产品，顾客就会转身离开），和替换层商品（即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品）。天虹的做法是，一是精简一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类，全部用自有品牌商品。当然，在这过程中，还要注意自有品牌与品类的关系。在天虹，自有品牌部门与品类采购部门是并列的关系。在做全年自有品牌计划时，由自有品牌部门和品类采购部门一起参与，品类采购主导计划，自有品牌负责开发。据悉，天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一是，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二是，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三是，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。02打造品类销售NO.1产品天优五常大米就是天虹所打造的战略大单品的代表。作为天虹大米品类销售排名第一的自有品牌产品，天优五常大米的售价在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消费群体青睐。
天虹是如何打造出这款品类NO.1产品的？王涛给我们总结了几个关键点：首先要做好品类规划。其次，质量一定是生命线。第三，在营销环节，要加大对商品价值的营销。从品类角度看，天优五常大米在开发之初，就需要梳理和考虑商品结构中已存在的五常大米、东北大米品牌产品情况。其次，天虹的目标客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高质优价，因此，在开发自有品牌产品时，就需要寻找和选择符合定位标准的优质产地，和价值观趋同的生产商。位于黑龙江省的五常市，具有优质的大米种植资源，当地产出的五常大米颗粒饱满，质地坚硬，色泽清白透明，被誉为“稻米之王”。但是，五常大米稀少，出米率低：普通大米的高产率可以达到70％甚至更高。五常稻花香水稻的出稻率仅为50-60％，产量很低。为解决消费者对市场上五常大米“贵”和“假”的痛点，以及给天虹消费者带来美味健康的生活方式，2020年，天虹从源头出发，在五常定向锁定5000亩五常大米基地。
为从源头上确保大米的品质，天虹从选种—种植—生产加工—仓储—运输—销售等实施全产业链品质管控，建立“一品一码”质量追溯体系，天优五常大米从种植到销售全过程需要经过8个环节99 道工序的标准化流程。在与生产企业的合作上，天虹也有着极为严苛的标准。首先，生产企业要具有ISO22000 或 HACCP 认证，是所选品类中的头部生产企业，其产品要符合品质消费者的需求。天虹和生产企业双方志同道合，都追求质量和高标准。合作前，天虹会委托第三方专业机构对生产企业进行审核、检查验证，评审通过后，才会进行合作。商品上架前，会有专业机构对产品进行全项目检测，产品完成送检合格才会上架销售。商品上架后，天虹也会对产地/工厂不定期的飞行检查，将产品送检专业机构进行检测。在销售过程中，天虹还会邀请顾客对自有品牌商品做质量感知调研，让顾客给商品质量提意见。天虹还建立了一支专业质量管理团队，策划、培训、指导门店主动开展质量管理工作。但自有品牌商品并不是放到货架销售就可以了，不同的商品有不同的特性，消费者也会有不一样的认知，营销至关重要。然而，与大品牌商相比，营销是不少零售企业的短板。王涛表示，在营销方面，首先要让顾客知道有哪几个品牌是天虹的自有品牌，包括自有品牌给予顾客提供了哪些价值。其次，加强对战略大单品的和新品的营销，通过大单品和新品让顾客对该品牌产生认知心智。第三，在线下和线上渠道给予品牌更多露出，打造专属的卖场氛围，以及参与活动营销。以天优五常大米为例，天虹不仅在线下卖场和线上渠道给予该商品更多露出，突出天优五常大米的高质优价的特点。据悉，天虹还开发了一款250g的试用装，以换购的营销手段，让顾客试用和了解该款产品，最终实现产品的价值转化。03下一步发展尽管这几年，天虹在自有品牌开发上，进入了如预制菜、酒类等更多新品类，基本覆盖全品类，但天虹并不过于追求速度。王涛表示，自有品牌要追新，但这个“新”要符合未来一段时间的持续性趋势，同时还要对顾客有更高的渗透，受众面要广。新的东西很多，但是新的东西被汰换也很快。“因此，自有品牌的发展，它其实就是零售商的代言，零售商的定位，和零售商的价值主张。”现在，天虹自有品牌的销售占比在10%左右，未来2-3年的目标是占比达到20%—30%左右。但前提是要让每一款开发的自有品牌都被顾客认可，要稳扎稳打发展。
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