【大咖说】品牌科学传播的神奇脑洞：元宇宙、诗歌、气球……

首届CBE线上美妆博览会的系列活动之一「美妆产业生态重构高峰论坛」已圆满落幕。数据统计，论坛观看量高达11.7W人次，观众点赞互动量达15.9W次。峰会以后疫情时代的美妆新科技为主题，探讨了从上游原料端的科学研发到下游消费者端的科学传播等全链路议题，为美妆产业的发展方向带来了全新启示。

直播期间，在热情互动点赞的同时，观众也围绕嘉宾议题延伸出诸多专业提问，针对备受关注的几个问题，CBE SUPPLY特邀了弗图医学创始人-梅鹤祥、雅颜生物首席科学官&前欧莱雅研发创新中心抗衰老科研带头人-Daniel Chen、懿奈（上海）生物科技有限公司创新研发总监-陈亮（知乎成分党科普工作者 科学怪人-K博）、奇华顿商务拓展-吴佳铭、奇华顿技术经理-黄娟、观辰生物创始人-乔舰（知乎时尚盐究员 胖博士）、复旦大学微生物学硕士&知乎时尚盐究员-配方师Rex和华东理工大学材料学博士&知乎美容护肤优秀答主-俞晓来答疑解惑，8位大咖畅抒己见，并从不同维度给出了深中肯綮的行业启示。

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Q

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科学传播·核心科技

视频中嘉宾依次为：REX、Daniel、K博、乔舰、俞晓

Q：

在消费者日益注重科学功效以及产品体验的今天，品牌该如何将产品中的硬核科学技术和感官体验准确的传递给消费者？尤其在受疫情影响，消费者无法线下体验产品的肤感/香型等产品感官特性的背景下！

乔舰/胖博士

观辰生物创始人

知乎时尚盐究员

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这是个非常宏大的问题。其实对于所有品牌来说，科学传播都不是一件容易的事，经常会有这种情况，就是品牌研发了一个很高端的东西，无论从功效上还是靶点上来说，都非常fancy，但最后去给消费者解释的时候，消费者可能get不到，这个时候，就需要一些通俗易懂的话语来告诉消费者。

然而，这未必是一两句能说清楚的，有一个比较好的方法，就是做好demo。很多时候，对于我们做的一些功效（测试），消费者看到这些枯糙的数据会觉得很无聊，也不一定看得懂，关于涉及到的机理，他可能也觉得太深奥，这一点也表现在不太好的自然流量的分发数据上。归根结底，消费者在选择产品时，他还是倾向于，你告诉我这个东西好不好就可以了，而不是说为什么好，让他像重温高考一样，这个是消费者很不愿意去接受的。

所以，在这个过程中，如果有一个好的demo，就可以解决很多问题。但是，现在市面上常见的问题是，有些人会把demo做成功效。从我的角度来说，demo的前提是已经有了完善的功效数据，然后想方设法把这些功效数据展现出来。之前我也看过一些非常优秀的demo，比如说体现肤感的测试，怎么把不黏腻，或者是轻薄的肤感展现出来是个难点，毕竟肤感这个东西，除非自己去摸，否则是看不见摸不着的，有的品牌就很聪明，他把这个产品涂在气球上面，气球是个很轻的东西，如果两个气球碰在一起，又都分开了，那说明这个配方真的很轻薄，反之，如果是一个很粘的配方，那两个气球碰在一起的话，就分不开了。这就是一个非常好的一个方法。

但是，Demo也是非常难的，多是灵光一闪出现的想法，可能很多人坐在那里凝思苦想，三天三夜都想不出一个好demo，但可能谈话之间就突然蹦出一个idea，而且效果非常好。所以，这真的是一个很难的问题，大家可以多开拓脑洞，想想怎么去做demo。

同理，如何把这种很难体会到的感官传递给消费者。例如香味，怎么能够正确地传递，当然，我们可以用文字，比如说所谓的“斩男香”“ 斩女香”。文字其实有点类似于demo，也是一个灵光乍现的东西，需要一个好的文字工作者来提炼出这种文字，但相对来说，这个创作过程也是需要人密切参与的，那么有没有可能排除这种人为的因素，能够工业化地让大家都体验这种无论是触觉还是嗅觉呢？

我觉得最近流行的元宇宙概念，可以给到大家一个很好的启示。之前见过一个公司很有意思，它做的是远程气味（具体的专业名字我不记得了），就是借用打印机这么一个设计，把气味模块化，模块化之后，他有个气味盒子，在这个气味盒子里面，你可以身临其境般闻到四种不同的味道。我当时在他们这个体验室看了个电影，体验室里有不同的水果、食物，真的给人一种身临其境的感觉。我觉得，虽然在当下这个疫情期间，横向比较难，但是长远来看，怎么让客户去体验香味，比如说给他一个香味盒子，通过这种不同的这个香氛组合，能够实现这种类似于调香的功能，有点像这种RGB值，然后去实现不同香味的瞬时体验，还是比较有意思的。

还有，元宇宙里面也同样可以实现触觉，比如说Facebook的一个子公司，发明了一个类似于有触感的手套，当你戴着手套时，它里面就通过这个电极去模拟你的触感反馈，就是说在这个虚拟世界中，可以给你一种正确的触感体验。比如说在打游戏的时候，我可能握着一个东西，可能实际上是没有任何感觉，但当戴上这个手套后，就会收到触感的反馈，如凉感、丝滑等触感。所以我觉得，这个其实也可以是化妆品未来的一个方向，通过这样一个触觉手套带来的反馈，告诉我们这是个什么样的触感。

我们日常在实验室里测产品的时候，可能测着测着就麻了，因为测的东西太多了，而且手上很油腻，那么，如果我们能够实现类似于触感的这么一个远程感应，通过电脑程序录入某个膏霜的黏度等各方面数据，然后转换成触感，那么消费者戴上这个手套，就可以感觉出来这个产品涂在手上的效果。所以，这个可能是我们可以去做的方向，在不远的将来，可以把化妆品的技术和元宇宙的虚拟现实技术结合起来，做成化妆品的感官体验，具体是否有可行性，怎么去实现，这个可能需要我们行业的人一起共创的。

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查

看

配方师Rex

复旦大学微生物学硕士

知乎时尚盐究员

2021新知答主

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科学传播产品的优势对于企业和品牌来说非常重要，由于护肤品是包装、配方、功效、香味、肤感综合的产品，所以在传播方面可以找不同的方式，主要看品牌想突出哪些重点。

对于视觉上的包装来说，感官体验完全可以通过不同的照片和视频来呈现，比如在不同场景下产品的一些图片等等，通过抖音、快手、微博等渠道进行展示，甚至可以编排一些短视频或者小品等。

另外，如果包装可以用做其他的用途，也可以做出来让消费者感受到，比如外包装可以用来收纳物品、可以用来插花或者做成其他艺术品等等。比如至本的包装盒就可以作为收纳箱，很多人晒图，通过这个传播了至本可持续发展的一个想法。

包装方面的联名，也是非常适合让大家有效感知的，这方面要知道年轻人的圈层文化，知道现在正在流行什么，然后和一些著名的IP进行联名，可以引起很多共鸣，在这个基础上再去传播一些相对枯燥的科技，那么会更加方便。之前科颜氏做过一个联名，用它们的控油产品和湖南文和友合作，目的是证明吃辣的时候出油剧烈，用了控油产品就能够很快解决等等，这样的联名也是比较有意思的。

在配方的技术和功效方面，更多依赖于一些科学的数据以及生动的展示。

科学的数据包括细胞实验、人体实验的证据，这些可以让成分党对产品更加放心。如果是普通消费者，直接看使用前后的效果会更好。

有些品牌还会把活性物的功能做成简单的演示实验，比如吸水性、抗氧化性、美白等等，通过实验的方式在直播或者其他的渠道展示，消费者会觉得更加有趣生动。

对于线上无法感受到的香味和肤感，通常都是把它们联系到一些日常经常接触到的东西，比如肤感可以形容为天鹅绒、绸缎等等，香味来说，现在流行的趋势就是和各种食品联系起来，例如喜茶的各种口味等等，像白桃乌龙、满杯红柚等等热卖的饮料，大家都对它们非常熟悉，护肤品如果能够联系起来，消费者的感知度还是很高的。

总得来说，针对不同的群体，我觉得传播科学知识或者体验是要有区分的，成分党可能更相信数据，而体验党更喜欢具体的感受，一个品牌需要摸清楚自己的传播方向，才能把传播这件事做得更好。

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俞 晓 

华东理工大学材料学博士

知乎美容护肤优秀答主

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很多人觉得，疫情下人与人的交流机会减少，肤感和香型等就无法被消费者直接感知到，这种情况下我们有一些什么样的对策呢？

首先我想谈一下像肤感和香型等特质对于产品的意义。之前有很长的一段时间，很多品牌都流行无香精、无色素的产品，但对于护肤品而言，色、香等一些感知维度可以提供重要的情绪价值。曾经有过对护肤品做心理学领域的研究，发现产品如果有自己独特的香味或者质地，会大大提高整个产品以及品牌的辨识度，甚至可以增加它的复购率。除此之外，像包装的色彩，产品的主打功效，其实都是有所联系的，像蓝色就会让人相信它这个产品会有一些保湿的效果，像植萃带来的绿色就会让人们联想到天然、舒缓等概念，所以像这种色，香等等这样的情绪价值，对于产品而言是非常重要的。我觉得在未来，对于品牌来说，线下的重要性一点也不会亚于线上。线下能够充分调动消费者的各种感官，其实也是一种更加容易种草的方式。

回到问题，疫情下，我们无法通过线下体验来传达产品的质地香味，那消费者如何才能更好地感知产品呢？

我觉得，第一点是在产品介绍中，可能需要增加更多的可视化维度，去调动消费者的各种感官。比方说质地方面，一方面我们需要有文字上的描述，有图片，有一些使用的动图，展示整个质地的一些动画，或者还可以有一些联想词，比如说像之前的冰淇淋质地，奶盖质地等，它就可以让消费者在脑海中构建出产品的整体形象。我们过去在语文里学过一个修辞手法叫做通感，用形象的描述使得感觉发生转移，将人的像视觉、嗅觉、触觉、听觉等不同感官互相沟通交错，彼此转换，这种方式其实对于护肤品的宣传是一个非常高的要求。在疫情之下，可能需要更多地去利用文字方面的技巧，或者提供一些其他感官维度上面的情绪价值，来让人们了解某个产品的主题思想。

第二点，是要充分利用整个传播渠道，比如说短视频直播、知乎、小红书、美修等，去注重传递使用后的一种体验，我们需要用一个更加贴近生活的实际案例来展示消费者使用后的感受，这对于其他消费者而言，也能够更好地接受我们的产品，感知到它的质地、香型以及整体的产品氛围。此外，像和渠道合作的联名礼盒试用，引入消费者的一些产品共创，也是一种比较好的尝试。它可以把用户纳入其中，让消费者对产品有一个非常直接的感知。对于这一部分参与的消费者而言，他们其实也有很大的几率去分享他们的体验感，然后在社交媒体上展现给更多人，这样对于品牌的产品在各个维度上面的展示也是一种非常好的补充。

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看

陈亮/科学怪人-K博

懿奈（上海）生物科技

有限公司创新研发总监

知乎成分党科普工作者

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关于科学传播，我觉得其实包含了两层含义。

第一层含义是科学的传播，即要做科学向的消息沟通，这意味着，不能传播不科学的理论和猜测。第二层含义是传播的科学，也就是对外沟通时，沟通的一定是科学专业的内容，而不是市场性的、故事性的语言。

科学传播，无论对于国际大牌还是本土的新锐品牌来说，都是非常重要的职能部门。首先，因为它是属于公司内部的重要信息整合中台，帮助品牌部、产品部等更好地消化一些科学性的一些概念，同时也可以从科学角度对产品开发提出一些科学性的建议。

所以，如果科学传播做得好，对产品开发、市场营销，乃至整个品牌形象都有非常大的助力。甚至在品牌出现信任危机的时候，也可以成为品牌的护盾，帮助品牌度过危机。反之，如果品牌的科学传播做得不好，或者说没有这个职能部门，那品牌在产品开发，包括对外沟通方面，就少了一个非常重要的触角，会导致很多沟通的不顺畅，或者低效沟通。

科学传播主要分为两块，一个是对内的科学传播，一个是对外的科学传播。对内就是把品牌科学性的信息收集起来，根据每个部门的职能需求，及时高效地同步给内部同事，以保证他们在日常工作的沟通中，对外传递的信息是一致且准确的，这是品牌与消费者沟通、建立信任感的最重要的一个环节。现在因为疫情，好像人与人之间的交流机会减少，但品牌仍然可以通过线上培训等方式来做这种有效的内部科学传播。

对外的科学传播非常容易理解，但在我看来，品牌和消费者的沟通天生自带一道屏障。因为所处立场不同，所以消费者对品牌给出的信息天生会有一部分不信任感，总觉得品牌只会告诉自己正面的内容，负面的东西是不会说的，但是，如果品牌想要和消费者达成信息的共识，建立对于品牌的信任感，需要找一个中台，那这个中台是什么呢？我觉得，在如今自媒体流量时代，KOL或者一些KOC，就是非常理想的中台。

大家应该知道，现在很多KOL在消费者心中话语权的分量是非常重的，一般来说，消费者既然选择关注KOL，那他就会在短期或者长期的沟通或者看视频的互动中，慢慢建立起天然的信任感，比如说李佳琦、骆王宇这样的头部达人。当品牌想要传递很多信息给这些消费者时，如果只是依靠品牌自身去传播给消费者，无论是数量级上还是效率上，品牌的触达都肯定是不够的，这个时候，就需要借力这些头部的专业KOL做一些科学的传播，让他们帮助品牌传递一些重要的讯息给到目标消费者。

那么，如何让这些头部达人帮助品牌做重要信息的传递呢？关键的一个环节就是要跟这些头部达人进行科学的沟通。首先，要用品牌的一些理念，比如说研发的积累，产品的功效数据等一些非常科学专业的内容去跟达人沟通，以影响这部分头部达人。只有你获得这些头部达人的认可，才有建立合作的基础，然后在后续的合作过程中，这些头部达人可以利用他们的射门的力量，帮助品牌进行一个toC端的科学传播。所以，对外的科学传播，品牌需要和头部的专业KOL进行直接的沟通。

虽然现在疫情确实会给对外的科学传播造成影响，但是可以通过线上的一些美妆类会议、论坛，或者跟头部KOL线上沟通的方式进行品牌的科学传播。总之，虽然疫情对科学传播有影响，但只要品牌能充分地梳理你品牌理念，把要传播的东西规划好，疫情其实是不会耽误科学传播的动作的。

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Daniel Chen

雅颜生物首席科学官、

前欧莱雅研发创新中心

抗衰老科研带头人

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这是一个非常有意思的话题。大家都知道，人有五感，包括触觉、嗅觉、味觉、视觉和听觉，因为疫情的关系，我们没有办法让消费者到店面去触摸产品，去闻产品，但是，我们依然有很有效的武器，那就是充分利用消费者的视觉和听觉。

比如说视觉层面。有些新锐品牌，他们做的一些视觉锤的设计、平面设计、视频设计等，都非常好。举个例子，有个新品牌叫东边野兽，它有一款爆品叫灵芝油，（针对这款产品），它出了一个herblab（植物实验室），一个media lab（媒体实验室），通过视频的方式去讲故事，如这个松茸是怎么样，如何从藏区的生活产地采集来的，闻上去的感觉是什么样的……通过这种方式，以及东边野兽的品牌杂志来传播灵芝背后的故事，让大家更好地认识灵芝的历史、功效和一些美学的呈现，这是一种视觉的方式。

此外，我们还可以通过视觉的方式去呈现肤感。比如说Pinpoint标点这个新锐品牌，它主打身体护理系列，在介绍身体乳这款产品时，它会用一些特写镜头或者慢镜头去呈现这款身体乳是如何触肤即融的，像冰淇淋融化一样的感觉，通过视频的方式来呈现这种肤感。所以肤感也是可以做一些视觉转化啊，这个是视觉的层面。

在听觉层面，我们也可以做很多工作。比如说PMPM这个新锐护肤品牌，它有一个很著名的法国布列塔尼海滩的直播，通过海滩直播的方式，让消费者听到海浪的声音，看到海边的景色。虽然不能出门，不能亲身去感受，但是通过这种线上直播的方式，也可以让你沉浸到海滩的环境里面，去感受这个品牌背后所蕴含的各种海洋提取物的疗愈功效，这是听觉层面的表现方式。

除了视觉、听觉，我们还要特别谈到的是中国文学。中国文字博大精深，它对消费者有着直接的影响。最有名的例子，就是江小白这个白酒品牌，它用了很多文学的东西去呈现它的文化，比如说，我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。通过这样一句话，让你感觉到它背后的情感。还有美妆行业的一些品牌，比如摇滚动物园的“关上浴室门就是摇滚动物园”，也很带情绪；还有一个知名的香薰品牌——观夏，它有一款香水叫昆仑煮雪，它是如何用文字来描述这款产品背后的意境的呢？它说，林中木屋，柴火噼啪作响，打开它，家里下了一场雪。是不是一个很有意境？通过这种文学诗歌的方式，来呈现这款香水，给人带来了美好的感觉。

所以，应该要对美妆行业的传播充满信心，即便因为疫情，没有办法直接触达消费者的嗅觉或者触觉来传递产品的香味或者肤感，但依然可以通过视觉、听觉的方式，视频、文字的方式……通过其他的感官来触达消费者。

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梅 鹤 祥

弗图医学创始人

一是要下功夫做好产品机理研究，找到确定的技术点，不是参考、模仿他人；二是通过配方技术把真正有效的成分加到起效浓度，并避免过高导致刺激的风险；三是靠扎扎实实临床试验验证。产品体验反映的产品的技术含量，没有技巧和捷径，不能靠噱头吸引眼球。

吴佳铭  黄娟

奇华顿商务拓展

奇华顿技术经理

就像面对社交媒体上的达人推荐一样，我们在屏幕前也是闻不到香精，但是我们却可以对香精有画面甚至是期待。

尽管嗅觉没办法提供作用，但我们常说，五感是相通的，通过音乐（听觉）去连接气味或者是故事和画面（视觉）去描绘气味，通过别的感官来感受香精，是许多品牌和个人都在实践的方式。用说故事的方式将美好的气味包装起来，令人产生遐想及对美好事物的渴求，其本身也是幸福体验不可或缺的一步，有时正是这样的触不可及，反而会把它的吸引力抬升到更高一级。

concl

C

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 结语

疫情的反复使得线上传播渠道成为许多美妆品牌的发力重心，然而在这个信息繁杂的网络时代，酒香也怕巷子深，如何把自家产品的竞争点科学有效地传达给消费者是品牌宣传的难点。据上述8位美妆从业老兵的分析，主要有以下三种方式。

首先是布局专业达人的传播矩阵，二是深度挖掘消费者感官体验的细节创作贴合品牌气质和产品技术点的Demo，如视觉、听觉层面的充分利用；再者就是借力以元宇宙为代表的新技术赋能产品的研发和消费者体验的提升。当然，无论是哪一种传播方式，其最终落脚点都在于让消费者沉浸在品牌想要传达的产品理念之中。

活动预告

CBE线上6月新品季

首届CBE线上展好评如潮，【CBE云逛展】365天的全天线上服务也由此拉开序幕。

6月22日-24日，CBE将继续整合线上线下庞大的资源，以CBE云逛展为主要载体，联动CBE商贸社群，隆重推出“CBE线上6月新品季”。优选潜力品类，集结2022年度美妆新品，通过三大线上贸易通道，结合展示、直播等形式，多维度助力美妆年度新品突围，开启线上贸易新篇章。

不念过去

END

不畏将来

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