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2023-02-02 18:45

【PCE2023】预登记火热进行中！广州口腔用品展余位即将售罄

2023-02-01 14:03

口腔健康意识崛起，细分市场高速成长

来源：世展网分类：口腔牙科行业资讯 2022-05-30 10:05 阅读：8744

2025年郑州口腔设备与材料展-中部口腔展Central China

2025-03-11-03-13

展会结束

中国口腔护理市场潜力无限01 口腔健康意识崛起，细分市场高速成长我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文预计2025年市场零售总额将增至1522亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长空间。

基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品（主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动口腔护理产品零售额实现高增速。儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。弗若斯特沙利文预计2025年这一零售额将达到80亿元；儿童基础口腔护理产品（包括儿童牙刷及儿童牙膏）渗透率由28.4%增长至36.1%，得益于卫健委出台的《健康口腔行动方案》中调控12岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔产品的好处，02 电动牙刷市场渗透率低，中低端产品增长较快。

新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 60.1%和 16.9%，传统类产品市场基本达到成熟；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为2021年热门品类，2021年上半年销售额同比增长95%，销量同比增长128%。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。

03 各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。在2021天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超7成；分年龄段来看，95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。据薇美姿招股书中对舒客品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在30岁及以下，65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付意愿也更高。

多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑人牙膏母公司）作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来（黑人）近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP 这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外，新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”；Usmile在电动牙刷类深研创新，打造功能更丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需求的消费群体。此外，3月1日华熙生物旗下品牌 WO（Wise Oral）亮相天猫旗舰店，为口腔护理领域注入生物科技的新动力。

政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起01 赛道升温，资本角逐。近些年来，国家高度重视民众口腔健康，在政策层面不断助推行业发展。“十三五”健康规划把口腔健康纳入常规体检；《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025)》中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作；《健康口腔行动方案 (2019-2025)》更将我国口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。政策利好叠加消费升级，口腔护理赛道成了新的热点，资本纷纷入场布局。近两年来，参半、Usmile、素士等新锐品牌先后获得资本加码，而他们的投资方包括了高瓴创投、钟鼎资本、DCM 等明星资本。本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久，已经有了相对成熟的技术与品牌。随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白药、黑人牙膏、舒客等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。黑人牙膏、云南白药等头部品牌仍占据市场主导地位，总市占率在 48.8%，但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。

02 薇美姿：一站式口腔护理提供商覆盖四大产品类别，孵化两大明星品牌。薇美姿是中国领先的一站式口腔护理产品提供商，旨在通过一站式及多元化的产品改善消费者的口腔健康及卫生。主要从事开发及销售涵盖四大口腔护理产品类别（即成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理）的多元化口腔护理产品组合。公司旗下拥有两大明星品牌，口腔护理品牌“舒客”（Saky）于 2017年被认可为中国驰名商标，儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”（SakyKids）为中国儿童口腔护理产中最知名且消费者最满意的品牌。

21 年增长提速，盈利能力持续提升

基础口腔护理产品贡献主要收入，专业类产品销售逐占比提升。主要由于疫情提高了消费者口腔健康意识，推动漱口水、牙贴、牙线等专业类产品的销售；电动类产品由于疫情对于线下营销推广及消费者教育活动的持续影响而下降。

市场先行者，品牌定位清晰。薇美姿凭借两大核心品牌—舒客（Saky）及舒客宝贝（Saky Kids）强大的品牌认知度和清晰的市场定位，2020年分别在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场以 11.3%和 20.4%的份额排名第一。舒克宝贝在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河，是首个在6个月至12岁不同年龄段儿童之间推广的口腔护理品牌之一。公司为两品牌确立清晰的市场定位，通过有效的品牌推广和营销活动，致力于将它们打造成具有高知名度及影响力的全国性口腔护理品牌。

产品矩阵丰富，持续打造新品。公司产品覆盖四大主要类别（包括成人基础类、儿童基础类、电动类、专业类），据弗若斯特沙利文，在中国五大口腔护理公司中，薇美姿拥有最多的子产品类别数目。截至 2022年4月1日，天猫舒客旗舰店和微信官方商城中共有11类产品在售，共计46个SKU，其中电动牙刷类包含10个SKU。03 Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护理口腔。2016年至今共荣获了16项国内外设计大奖，2020年“双十一”期间，入选 2020 年度天猫十大新品牌，销售额超1亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。2021年中消协发起的测评中，Usmile 电动牙刷综合实力位列第一，测试维度包括清洁效果、噪声评价、充电放电时间等。

Usmile 覆盖口腔护理全产品线。Usmile 在品牌创立初期就定位全面口腔护理领域，布局全面口腔护理产品。早期的Usmile聚焦在电动牙刷单品的迭代和创新，高性价比、超长续航和高颜值是它的主要卖点，品牌以电动牙刷明星单品切入，锁定用户和渠道，快速占领市场，再逐步拓展到其他的产品类别。Usmile 天猫旗舰店产品分类显示，除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器，还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。从产品价格来看，Usmile电动牙刷价格从299元-2099 元不等，大多数产品价格在500元以下，产品以中端机型为主，含盖少数高端机型。

外资品牌垄断中高端市场，新锐品牌异军突起。电动牙刷在中国的发展已20余年，最初飞利浦、欧乐B等外资企业抢占先机，垄断中高端市场；随后舒客、黑人等传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场；随着电动牙刷热度进一步高涨，大批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海，与此同时，一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。根据奥维云网线上监测数据显示，21年1-11月电动牙刷品牌份额排名中，飞利浦占据Top1的位置，Top2和Top3分别为 Usmile和欧乐B。

04 参半：打造口腔护理快消化品牌参半是深圳小阔科技有限公司创办的口腔护理品牌，创立于2018年，专注于提供口腔护理全场景解决方案。大单品思路构建产品矩阵，精简 SKU 深耕细分品类。参半的出圈爆火是从20年推出漱口水开始，目前益生菌系列漱口水产品仍是公司最大单品，据天猫旗舰店的销售数据，截至2022年3月，益生菌漱口水单品总销量已突破100万（不含套装/组合装）。现阶段的参半仍以大单品思路来构建产品矩阵，精简 SKU 和深耕细分品类。2021 年，参半正式确定“口腔护理快消品”品牌定位，致力提供口腔护理全场景解决方案。除漱口水、牙膏、牙贴等市面上已普遍流通的口腔护理产品，参半陆续推出口腔爆珠、口腔喷雾等更加新式便携的产品，为消费者提供多元化口腔护理解决方案。

01前期营销投入大，供应研发正发力02国民级广告投放，打造国民级流通。03加速线下零售布局，实现千城百万终端入驻。04研发端、供应链发力，构建产品壁垒。

漱口水赛道渗透率低，疫情驱动行业增长。据Euromonitor，国内市场的口腔护理主流仍是牙刷和牙膏。新冠疫情给口腔护理行业注入了增长动能，“戴口罩后才发现自己有口臭”话题曾一度冲进微博热搜榜，相关阅读量达1.3亿次，疫情期间口腔护理类产品在个护美妆整体消费者中的渗透率达78%，超过其他美妆品类，排名第一。据天猫新品创新中心的数据，疫情期间漱口水行业增长尤为强劲。李施德林曾霸占市场，口感辛辣成传统漱口水最大痛点。李施德林 2005 年进入中国，截至19年，其线下占有率达67%。李施德林起源于一款用于手术和冲洗伤口的消毒剂，坚持以杀菌为核心功效，产品中添加酒精成分，口感较为辛辣。李施德林的用户群体主要为男性，17年以前男性消费者占比高达 60%，近些年李施德林也不断迎合女性消费者需求，推出零酒精配方、具有淡淡花草香的新品“仙女水”。

洞察用户需求，以“清新口气”为主要卖点。据参半团队调研，“口感太过刺激”是80%消费者不愿长期使用漱口水的主要原因。李施德林先前的“辣口”阻碍新消费者的购买。参半漱口水产品主打“无酒精”配方，把“清新口气”作为主要卖点。口感上添加益生菌、木糖醇，使产品在口感上更贴近“饮料”；包装上参半漱口水外形类似 “养乐多”，与益生菌元素相呼应，从外观上强化其核心记忆点；渠道上传统漱口水品牌都是与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块，参半产品则陈列在药店收银台位置。

快消式打法，对标口香糖大市场。传统口腔护理用品在中国更多是牙刷和牙膏，属于耐用型耗材，它们涉及到的生活场景更多是洗手间。参半希望口腔护理不局限在浴室场景，而是围绕饭后、酒店住宿、飞机差旅等做更多日常生活场景的拓展，对标口香糖这类快消型产品。据Euromonitor，中国口香糖市场规模巅峰在 2014 年达到 187 亿元，而漱口水 2020 年市场规模为 13.3 亿元。参半团队认为，漱口水无论从使用场景还是使用频次上，都应该无限趋近甚至超越口香糖，漱口水行业仍有较大的增长空间。

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2022上海国际口腔清洁护理用品展览会(PCE口腔用品展)由中国口腔清洁护理用品工业协会权威主办，迄今已连续成功举办数届，展会规模逐年呈裂变式增长，已成为业内商家买家每年必到的专业盛会。

为满足更多的业内交流诉求，2022PCE口腔用品展紧扣市场的发展旋律，开拓创新，除2022年8月5-7日在上海新国际博览中心举办的上海主展外，将于2022年11月4-6日在重庆国际会议展览中心，以及广州保利世贸博览馆先后举办巡展。依托上海、重庆、广州地区丰富的创新资源和地理优势，开启华东、中西部、华南核心地区联动战略，全面开拓PCE品牌系列展版图，以更大规模、更优质的服务助力行业发展。