无尺码：撕得掉“性感”标签，撑不起“内衣自由”
最近这段时间刘畊宏直播带全国人民跳操爆火，起初直播时还因胸肌过大被机器人检测违规，那胸肌真的是男默女泪。
刘畊宏的性感胸肌被捕获，属于算法“误入”。但女性的胸部性感，却诉尽了在历史发展轨迹中女性一路走来的艰辛与抗争。而这一切，浓缩在了一片小小的内衣发展史里。你知道吗？距离第一件现代内衣的发明已经有100多年的历史啦！但我们中国的女性的内衣发展，可不仅仅只是100多年哦！女性内衣进化史时间线◆罗马时代
简单抹胸：非常简单，像如今的抹胸。
◆16世纪-19世纪
紧身束衣：为了让女性拥有沙漏般的体型，紧身胸衣把她们囚禁为优雅的“奴隶”，直到19世纪末，这种对S形身材的追求发展到了极致，同时也对女性身体造成极大伤害。
◆1914年
文胸诞生：在一次舞会上，纽约社交名媛玛丽·菲尔普斯用两块手帕和丝带做出了第一款现代意义上的文胸，受到当时女性的青睐，后来她还申请了专利，被认为是现代内衣的鼻祖。
◆上世纪20年代
追求平胸：女权运动后，摩登女郎剪短头发，听爵士乐，穿男式女装和直线型服装，她们追求胸部平坦，更愿意穿着不强调身材曲线的内衣。
◆上世纪30年代
钢圈与罩杯：越来越多女性走上工作岗位，尼龙、钢圈逐渐加入内衣中，美国内衣公司开始将内衣分为不同的罩杯大小。
◆上世纪40年代-50年代
玛丽莲·梦露：时装设计大师迪奥在设计New Look外，还专门设计了配套的紧身内衣，来凸显女性凹凸有致的曲线。性感明星玛丽莲·梦露更让当时出现的锥形文胸风靡一时。
◆上世纪70年代
运动内衣：1979年，丽莎·琳达等三位女明星发明了运动内衣。进入21世纪，为顺应女性审美，不再强调完美身材，运动内衣受到青睐。
◆上世纪80年代
内衣外穿与麦当娜：时装大师让·保罗·高缇耶让内衣外穿成为风潮，他为麦当娜演唱会设计的圆锥形胸罩更是轰动一时，如今已成为经典。
◆20世纪90年代-21世纪初
维多利亚的秘密：上世纪90年代初，维密已成为美国最大的内衣零售商，在全美拥有350家门店。而自1995年开始举办的维密秀，联合一众超模，借助电视和互联网载体，成为了一年一度的时尚圈“狂欢”，性感经济一时间大行其道。但现在，维密产品过时，以男性视角展开品牌宣传的方式已不适应当前的女性消费习惯，疫情后维密英国公司宣布破产。
◆21世纪20年代
无钢圈内衣崛起：随着“她”经济和悦己概念兴起，女性对内衣的需求从性感、塑形、聚拢转为舒适和运动，无钢圈、无尺码内衣火爆。
被性感支配的女性现代内衣的诞生，是以“解放女性”的姿态出现的，但为何又成为了如今现代女性拼命想挣脱的“枷锁”？无外乎是，塑胸内衣以鲸骨/钢骨的物理束缚，迫使女性满足男性的审美；而现代内衣在发展历程中，与“性感”进行了强关联，仍然将女性置于男性凝视之下。上世纪40年代，克里斯汀·迪奥的“NEW LOOK”设计，发出了“没有内衣就没有时尚”的惊人之语，并邀请性感代言人玛丽莲·梦露，淋漓尽致地展现了女性凹凸有致的曲线身材。塑胸内衣的钢圈，借着“性感”的由头，又回到了女性的生活，来满足男性的观赏。她们再次受够了。1968 年，美国女性展开了把性感内衣扔进“自由垃圾桶”的女权主义运动。遗憾的是，战后经济的重建与发展，很多工作岗位都偏好男性候选人，女性被迫回家囿于柴米油盐。经济不独立，谈何话语权？到了上世纪90年代，时装品牌内衣品牌在宣传营销中，已经以各种裸露的画面，进一步在大众消费者脑海中强化内衣的性魅力。维密秀成为了时尚圈一年一度的“狂欢”，而内衣也真正成为了“性感”与“美”的代名词，并随着维密在全球扩张的脚步，让蕾丝内衣等产品与性感即美的观念，深入到了普通消费者的生活中。
与维密一起的，还有歌瑞尔、黛安芬等现代内衣品牌，带着钢圈进入了中国市场，给中国女性喂养立体的曲线梦。同时，也让嗅到商机的中国本土商人，看中了这片空白市场里的无限商机。安莉芳、爱慕、欧迪芬、芬狄诗、曼妮芬、歌瑞尔、都市丽人......如雨后春笋纷纷冒头，并茁壮成长。在独立、自由、悦己等关键词下，“她经济”浪潮搅动着整个消费市场。表现在内衣市场的代表性事件，是席卷而来的的“Body Positive Movement”，让已经有了女性觉醒的中国社会，越来越多的发出“拒绝身体形态歧视，尊重赞美每一个身体”的声音。恰逢其时，内外、Ubras、蕉内等新兴内衣品牌，高举着“悦己”旗帜，推出无钢圈、无尺码的内衣，传统内衣品牌的“性感生意”被新势力奇袭。当这些新兴内衣品牌告诉年轻人，无需挤压出“事业线”，舒适、健康才是内衣的第一要义时，以往靠“性感”大杀四方的内衣品牌们，丢掉的不仅是市场份额，还被统称为“传统内衣品牌”宣告他们已经是内衣市场的过去式。
传统内衣品牌正在经历暴风骤雨，新兴内衣品牌却一片风和日丽。艾媒咨询的一项市场调查，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。其中，风头最盛的Ubras、蕉内，销售额以惊人的增长速度冲到了15亿、10亿。内外2020年的业绩也非常不错，达到了2.7亿。无尺码不是终点无尺码内衣的风靡，让女性在性感的钢圈内衣之外，多了一个更舒适健康的选择。同时，也验证了在性感内衣这门生意后，反性感也有广阔的市场。不管是性感，还是悦己，都是品牌商强硬给内衣套上去的概念。当一个时代的舒适内衣浪潮卷走上一个时代的性感内衣浪潮，人们以为获得了身体解放，其实是毫无防备地跳入了品牌商设好的另一个营销漩涡里。就拿安莉芳、曼妮芬、爱慕、都市丽人等为代表的传统内衣品牌来说，他们的产品SKU基本上覆盖了70758085的胸围与A/B/C/D/E的罩杯，常规排列组合一下，再多做几款颜色，少说就有20多个SKU。
如此丰富的SKU与繁琐的工序，就是为了尽可能地让胸型各不一样的女性，选到合适自己的内衣。但即便如此，也不能保证每个女性都能买到合适自己的内衣。因为，两个身高体重一样的女性，都不一定能适合同一尺码的内衣。而每个女性的不同时期，适合的内衣也不一样。当体重浮动时、经期前后、哺乳期等，适合的内衣都不一样。很长时间内，女性常常将自己的胸，囿于不合尺码的内衣里。这时候，原本是出于为胸部提供支撑力的钢圈，就成了罪魁祸首。无尺码内衣最大的功劳，是观念上的革新。回到生意上，新兴内衣品牌们只是将传统内衣70758085的胸围与A/B/C/D/E的罩杯，精简成了S/M/L，降低研发成本，增强可复制性，再顺势拿掉钢圈，向“苦钢圈久矣”的女性贩卖一个舒适健康的故事。这个舒适，来自于S/M/L比钢圈内衣更强的包容性。就像穿M号衬衫更合体的女性，买了L号的尺码，身体的活动空间更大了，自然不会有不适感。但这只是提高了产品的容错率，并没有真正解决女性面对的内衣不合身痛点。健康，就更不具有普适性了。天然胸部丰满的女性，会第一个跳出来反对。女性的胸部平均重量就有约500g，相当于胸前挂了一瓶500ML的水。这还只是平均数，更大的胸部承受的重量更甚。如果没有钢圈的托力与稳定，不仅是累，还有走路的晃动带来的乳房韧带受损。
某种程度上，能够真正从穿上无尺码内衣获得身体解放的，只是那些小胸女性。而新兴内衣品牌们，本质上还只是切小了产品颗粒度的内衣市场细分品牌。需要指出的是，新势力在崛起发展的初期阶段，苛求他们的“完美”是有失公允的。尤其是，内外、Ubras、蕉内这些品牌的出现，不仅解构了内衣市场长久以来的单一性感审美，更是以细分产品让女性有了更多的选择，为内衣这个集中度低的老行业注入了新的活力，给整个内衣行业带来深远意义。在Ubras们的无钢圈无尺码产品的成功案例下，我们看到了更多细分品牌的崛起。比如，专注大胸的奶糖派；也促使传统内衣品牌重新审视与年轻人的距离，进入年轻化转型之路，并开始用更多种设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性。千亿内衣市场，需要更多的品牌，真正服务于胸型各异的女性。结论综合来看，真正让传统内衣品牌的式微、新兴内衣品牌崛起的，是因为女性的胸型千千万，她们很少能真正选到合适的内衣。所以，在消费浪潮交替多了不同的选择时，很多人放弃了前者，选择了后者。而所谓性感、悦己等标签，都是两波内衣势力，顺应当时的社会发展趋势的结果。跟性感强关联，是为了生意；跟悦己深绑定，还是为了生意。只要尺码合适，内衣可以是任何自己喜欢的风格。性感的蕾丝钢圈内衣、舒适的无尺码内衣，可以同时出现在任何女性的衣柜里。
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