小红书官方揭秘：那些全网爆红的玩具品牌是如何做到的？

小红书近几年迅速占领消费者心智，“产品种草”概念深入人心，以口碑沟通产品价值，提高交易转化效率，也为解决企业“流量停则销量停”的困境提供了有效路径。

当小红书“种草经济”携手玩具和婴童用品品牌，可以碰撞出哪些创造性新思路？中国玩具和婴童用品协会主办的第十三届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，小红书商业快销行业群总经理周锐以《小红书种草：与人同行》为主题发表演讲，并分享了Jellycat、森宝、BeBeBus等行业品牌的成功案例。

▋用户搜索多，品牌动作少，小红书玩具母婴生态还是蓝海

周锐在行业大会分享时透露，目前，小红书MAU（月活跃用户量）已达2.6亿，日均搜索查询量超3亿次。基于对庞大用户群体和用户行为的观察，过去一年在小红书上，玩具相关的内容和搜索量均保持快速增长，这正是一个赛道快速起量的显著特点。

尽管发展势头良好，但一个不可回避的问题是，用户搜索需求的增长和在小红书有较大投入的玩具和婴童用品品牌数量是不对等的，也就是说，小红书当下的玩具营销生态是需求远超供给，这是一个非常大的蓝海市场。

周锐进一步介绍，尽管国内出生率在下滑，但小红书上母婴类搜索的月活用户人数稳定上涨，这就意味着，平台上母婴内容需求越来越多，用户浓度不停提高。这也表现在，2022年，与母婴息息相关的玩具品类中，手工玩具、2岁宝宝玩具、玩具车的搜索量较上一年分别有289%、233%、156%的增长。

▋在小红书做营销，要能提供“大人情绪的代糖”

小红书是年轻人的聚集地，用户群体以90后为主，这也是小红书在打造玩具营销生态上非常重要的破局点。

周锐以全网卖断货的Jellycat为例介绍到，Jellycat这个话题在小红书有2.5亿次的搜索记录，相关笔记有1700万篇，它代表了小红书上的玩具产品兼具“礼物”的特点，很适合30岁左右年轻人的状态。

实际上，Jellycat打动人心的并非产品本身的卖点，而是它提供了很多好玩的场景，并自带非常强的用户社交属性。因此，对于很多年轻人来说，玩具本身也成为一种社交货币，而不只是一个纯粹的解闷工具。

小红书站内每天会有超300万篇新笔记发布，从这些笔记来看，玩具不仅是婴童的益智或早教用品，更是大人情绪的代糖。如果把玩具仅仅当成早教工具，品牌主的卖点可能还是聚焦安全性，但玩具成为大人情绪的代糖之后，能够为大人提供情绪价值就是品牌营销的关键点，这也是小红书平台上非常好的商业化变现路径。

周锐以2022年快速增长的棉花娃娃为例讲到，它源于韩国的饭圈文化，进入中国市场后，小红书上关于棉花娃娃的讨论及攻略非常多，这就快速建立了品牌形象，带动了产品销量增长。

因此，当下玩具和婴童用品品牌在小红书上应该关注如何跟用户玩在一起，如何更有话题感，让用户真切感受到品牌代表了年轻人的喜好趋势，而非高高在上的品牌形象。 

▋产品上抓痛点，营销上踩痒点，每个品牌都有机会

周锐认为，玩具品牌的影响应该是与人息息相关的，营销的关注点是消费者想要什么，而不是品牌想要什么。

他以森宝积木举例到，森宝积木之前也有爆款产品，但如何保持品牌力长青成为其发力重点。在积木领域，如果与排名第一的国际品牌相比，不论是拼安全性还是价格，森宝积木都面临很大压力。因此，小红书帮助森宝另辟蹊径，选取了细分赛道积木花作为核心发力点，顺利解决了赛道占位的问题。

森宝入局积木花赛道时，赛道内玩家很少，但积木花的需求其实很多，它的消费人群不仅是母婴人群，也在二十多岁的情侣人群中备受追捧。

在营销层面上，森宝则踩到了痒点上，不同于其他积木产品线上营销和线下打法，森宝积木花拉升颜值水平，营造浪漫的氛围感，在小红书平台上有大量相关笔记，在线上也做了各种打卡领券活动，带动线下消费者打卡，以线上线下联动的方式，加强消费者与品牌之间的互动和粘性。

通过对产品和营销模式的重新包装，森宝在积木花赛道可谓是脱颖而出。周锐认为，每个to-C（面向消费者）的品牌都可以重新梳理，这是一个非常有意思的过程，同时也会有所收获。

此外，周锐还提到了与BeBeBus的合作。据他介绍，此前BeBeBus的营销卖点是“逸动大沙发”、“护脊功能”，但实际上，这仅仅是产品的卖点，脱离了应用的场景，并且没有直击消费者的痛点。

小红书团队在与20位婴童领域的资深博主进行深入调研之后，重新定义了产品使用场景，并以别致的名字“蝴蝶车”来塑造产品形象，直击宝妈在选择儿童车时担心“歪脖子”的真正痛点。

周锐说，基于对行业趋势的认识，玩具和婴童用品品牌要在小红书平台崛起，需要找到独一无二的锚点，通过达人和流量的加持，不断提高品牌口碑，形成品牌与消费者之间的良性互动，这就是过去一年小红书逐步积累起来的商业方法论。