糖酒行业资讯更多

展会回顾| 德国罗曼霍夫酒庄卫恩村日晷园雷司令白葡萄酒亮相第五届科通北京精品酒展

2023-07-19 19:31

“中国好汽水”冰得宝将盛装亮相8月10日第十二届南京糖酒会！

2023-07-19 17:53

第五届科通北京精品酒展IGC获奖酒展示区群“金”汇聚引大量关注，为高品质酒款引流背书

2023-07-18 19:15

Interwine Qingdao Roadshow Review

2023-07-18 19:15

从“我是谁”到“我来自哪”、“我将去往何处”，第二届露酒T5峰会探讨露酒未来之路。

2023-07-18 15:28

广州酒协成立26周年志庆成功举办，贾燕平董事长荣获“突出贡献奖”，科通国际展览荣获“卓越企业单位”奖

2023-07-17 19:04

跨界交流合作共赢| 【大商进名企暨全国优秀品酒师及经销商宜宾产区行】活动诚邀您共同参与

2023-07-17 19:04

深圳秋季糖酒会主打“交易为王”。22万㎡、60万专业观众、百亿订单采购团

2023-07-17 10:30

康师傅推“喝矿泉”，熟水大战之后，品牌围猎矿泉水

来源：世展网分类：糖酒行业资讯 2023-03-27 15:41 阅读：16004

在“喝开水”之后，康师傅最近开始推广瓶装水新品“喝矿泉”。根据康师傅介绍，“喝矿泉”选自长白山清龙泉和黄山碧山泉两处5A级优质矿泉水源。康师傅方面告诉笔者，“喝矿泉”这款水针对的目标消费群体是18-25岁追求自然健康的年轻族群。但关于该款产品的铺货渠道和线下定价策略，康师傅没有提供具体信息。笔者在在天猫平台检索发现，目前已经售卖的康师傅“喝矿泉”包括4种包装，售价为23.9元/12瓶，约合2元/瓶。很显然，康师傅这款新品直奔饮用水市场最激烈的竞争区间2元价格带。

01
包装焕新吸引消费目光

在矿泉水市场中，为了更好地迎合产品本身的定位，同时吸引消费目光，包装也是品牌格外关注的一个方面，通过产品包装也能传递出品牌价值和营销切入点。比如定位为高端矿泉水的产品，通常采用玻璃瓶设计。像怡宝的怡宝露有350ml、750ml两个规格，均为极简玻璃瓶身，其包装设计的灵感来自于怡宝露的品牌主张“露生好水”，而且瓶身上还印有醒目的法语名字L’EAU，谐音“露”、意为水。

元气森林有矿矿泉水在去年3月完成新一轮品牌升级，推出了“钻石瓶”新包装，发布以汉字“石”为原型的品牌符号。凭借新颖独特的包装、寓意丰富的设计，有矿与其他矿泉水产品形成了区别，并且此包装设计还获得了多项设计大奖。从包装上来看，“喝矿泉”显然用了心，采用四季风景为主元素，似乎在突出谁的天然性和自然干，极具艺术价值。

通过包装设计不仅能够帮助产品形成比较明确的认知，而且还能凸显自己的产品特色。可以说包装设计已经成为了产品的重要吸引力之一，具备抓人眼球的包装设计能够在一定程度上增加购买机会。近几年，随着消费能力的提升，再加上颜值经济的发展，包装设计的重要性日益凸显。主要是包装作为产品的第一印象，地位变得越来越重要，颜值高包装设计对视觉吸引起到关键作用。对此，改进矿泉水的包装设计也成为了品牌“内卷”的一个方面，他们纷纷通过更具标示性的包装设计来唤醒消费者对于品牌和产品的认知，而且还能借助包装来实现一定的营销宣传。

02
矿泉水市场竞争愈发激烈

在矿泉水这一细分赛道上，康师傅显然并不是最先入局的玩家。此前采访的一名饮用水行业人士称，目前主流大众矿泉水的价格区间在1-2.5元。其中，2元价格销量最大，消费者接受度最高，也是饮用水竞争最激烈的价格带，例如农夫山泉和怡宝的主打产品都处于这个价格带。从康师傅现有的瓶装水细分产品来看，其主流产品包括1元价格带的优悦、1.5元价格带的“喝开水”以及2.5元价格带的涵养泉，唯独没有2元价格的产品。实际上，康师傅在1元价格带布局接近10年。2004年，康师傅瓶装水进入市场，通过降低成本，推出超低价格的1元瓶装水。低廉的价格吸引了各层级市场的经销商。在巅峰时期，尼尔森统计数据显示，巅峰时康师傅瓶装水的市场份一度额达到25%。但最近5年，康师傅在整个瓶装水市场的份额不断被竞争对手追赶。欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2017年至2022年间，瓶装水市场按销量的前5大品牌分布为农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈；从市场份额变化看，康师傅的市场份额比例从2017年的7.2%下滑至2022年的3.2%。为了遏止不断下滑的份额，康师傅打破了自己坚持的1元水价格带，开始与其他品牌争夺市场。在2020年，康师傅推出“喝开水”产品，定价1.5元。该产品在工艺上采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术，有效过滤水中重金属及微生物并去除异味，同时用超高温瞬时杀菌，在线快速冷却，最后采用欧洲设备全密闭无菌灌装。这些卖点加持，产品也获得一定成效，一定程度上推动了康师傅水产品的业绩。2021年，康师傅饮品中，水产品营收45亿元，比2020年同期增长39%。

康师傅喝开水产品眼下2元价格的“喝矿泉”似乎也想复制“喝开水”的经验。但天然矿泉水和“喝开水”不同，它更为依赖水源地。在“喝矿泉”的产品介绍中，目前仅有长白山清龙泉和黄山碧山泉两处水源地。这并不利于产品在做大后降低物流运输成本，也不利于产品走向全国市场。和乳业争夺上游奶源一样，对于瓶装水尤其是饮料品牌而言，水源地是持续发展的根基。但水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，在短期内康师傅能否获得更多水源地也是“喝矿泉”能否走向全国市场的关键。据界面新闻此前曾报道，农夫山泉最近几年正加快对上游水源地和工厂的投资节奏。从去年9月到今年1月，仅在半年内农夫山泉投资的3个项目将耗资38.5亿元。目前，农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等12个水源地。

此外，在2元价格带之外，3元价格带的水产品的竞争也不小。在一二线城市，3元水也会抢走一部分对价格不太敏感，乐于尝试新产品的消费者。今麦郎在今年3月推出高端矿泉水“今矿”，定价3元；元气森林在2021年底通过不同价格带的测试，最终将己的瓶装水“有矿”售价定为3元，农夫山泉在2021年推出的新产品“长白雪”，价位也是3元——该产品还在农夫山泉“抢冰柜”大战中作为送给冰柜主的赠品。

在瓶装水市场，矿泉水近几年变得愈发热门。一方面由于中低端瓶装水市场格局趋于稳定，农夫山泉、怡宝等在其中处于优势地位，其他品牌很难从中重围。另一方面消费需求的变化，随着大众对健康、品质的要求越来越高，推动了瓶装水的不断升级，逐渐向高端品类进发。基于上述现状，矿泉水赛道逐渐受到了品牌们的关注，而且这一市场也有着较大的发展潜力。中研普华研究院的研究报告显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，未来将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。在此情况之下，国内矿泉水市场迎来越来越多的品牌进入，国产品牌数量进一步增加。其中不仅仅有专门做水的品牌，还有不少跨界品牌，像中石化、大窑饮品、正大集团、均瑶健康等，而且矿泉水企业的数量也呈增长趋势。主要是针对市场上越来越令人眼花缭乱的矿泉水产品，如何吸引消费者购买也成为了品牌需要考虑的重点。而在品牌“内卷”的过程中，其实也有助于品牌进一步凸显自身优势、增加产品吸引力，让品牌在激烈的市场竞争中形成竞争力。由此看来，在新老对手的夹击之下，康师傅“喝矿泉”想要在今年延续“喝开水”的态势并不容易。

03
写在最后

随着矿泉水品牌的增加，消费者的可选择空间虽然变得更大，但是对于品牌而言竞争无疑会更加激烈。为了能够更好地打开矿泉水市场，品牌之间的“内卷”也越来越明显。品牌们为了能够在竞争中凸显自己的优势，开启了在价格、包装、概念方面的内卷，在这一过程中能够帮助品牌建立产品认知和形成差异化，只是可能依旧需要建立在水源、渠道和品牌的基础上。

声明：

文章来源于：快速消费品精英俱乐部，转载仅用作交流学习，如有版权问题请联系我们删除。

— END — 欢迎关注、点赞、转发

对此您有什么看法？欢迎文末留言分享